李佳琦直播间双十一领跑 直播电商深化价值转型

2025年天猫双十一购物节于10月20日晚8点正式启动，呈现出品牌爆发速度更快、增长势头更猛的显著特征。开售首小时内，多个淘宝直播间成交额突破亿元大关，其数量已超过去年开卖首日整体表现。在这场年度消费盛宴中，同步开启双十一大促的李佳琦直播间，以卓越的市场表现继续占据核心位置。

据数据统计，李佳琦直播间在双十一首小时的加购商品交易总额同比实现稳定增长，其中美妆、母婴、时尚、食品等细分品类增长尤为显著，最高增幅接近80%。在首日举行的“超级美妆节”活动中，十余款热门单品上架后即刻售罄，充分展现了头部直播间的强大市场号召力。从行业整体来看，直播电商依然是今年双十一期间刺激消费的重要推动力，而各大MCN机构的选品能力和供应链管理能力也面临着更为严峻的考验。

为迎接本次双十一，李佳琦直播间提前布局了一系列预热活动，包括综艺节目《所有女生的OFFER2025》以及10月6日举办的“超级小样节”等。在双十一正式期间，该直播间重点推出了一批新品，涵盖过往热销商品的升级版本、首次进入直播间的品牌产品，以及多个品牌专门为此大促周期准备的首发新品。

李佳琦直播间选品负责人韩俏表示，今年双十一将更加关注秋冬季节类目，其中面霜和面膜市场占有量较大。她指出，美妆领域已进入红海竞争状态，而其他类目在这两年间补充了市场供给。在大促节点，消费者需求集中在普适的护肤品类，从清洁、滋润护养到防晒类产品都可能出现爆款。从护肤功效来看，抗初老已成为近两年的核心趋势；从护肤习惯而言，以油养肤、情绪护肤等新兴理念正在流行。

在筛选《所有女生的offer》合作品牌过程中，李佳琦团队会综合考量品牌的背景、创始人故事、品牌调性以及科技壁垒等多方面实力。韩俏坦言，对于国货品牌而言，双十一直播间更重要的意义在于展现品牌实力。她表示，许多国货品牌虽然拥有雄厚技术实力，但市场认知度仍有提升空间，因此帮助品牌建立消费者心智成为其普遍诉求。

目前，李佳琦直播间的爆品品类仍集中在美妆领域，同时母婴、宠物等品类也表现出较高的增长态势。这一现象反映了直播电商货盘结构的持续扩容，在近一年的大促活动中，该直播间内宠物智能设备销售增长超过700%，面部美容仪增长达88%，精华油品类实现60%的增长。

近年来，中国消费市场基础盘持续稳固，直播电商已成为核心增长引擎。数据显示，截至2024年6月，电商直播用户规模已占整体网民的近55%，直播购物成为中国消费者的常态化选择。当前，直播电商行业已从爆发式增长阶段，逐步迈入精细化运营的高质量发展新周期。在这一转型过程中，头部直播间的价值定位正在发生深刻变化，从单纯的“流量场”向以信任为基础的“信任场”跃迁。

随着行业演进，头部主播的角色也实现了本质性转变，升级为以专业能力和信任度为纽带的超级关键意见领袖。用户对他们的信任度、忠诚度和讨论度均显著高于行业平均水平。通过建立专业的选品体系与真实的反馈机制，头部直播间成功构建起“用户—直播间—品牌”之间的双向信任闭环，这一机制不仅有效连接了供需双方，更显著降低了消费者的决策成本。

在美ONE内部，李佳琦仍然是团队选品的核心决策者。据韩俏透露，李佳琦在美妆产品领域具有敏锐的洞察力，十年从业经验为其积累了丰富的选品经验。在爆品筛选方面，团队主要遵循三大原则：精准捕捉消费者最新需求、把握行业成分研究动态、评估产品与品牌的竞争力及成分壁垒，同时配合相对合适的价格机制。

从《OFFER》数据来看，国货品牌已从过去的“追随者”成长为如今的“主力军”。品质耐用、文化认同与科技实力构成了国货吸引年轻消费群体的核心要素。这一转变既反映了国产品牌的提质升级，也体现了消费者民族自信心的提升。

与此同时，消费者需求层面正在发生深刻变革。现代消费者对产品的评判标准已从单一的功能需求，发展为“功能+情绪+信任”的三位一体综合价值体系。数据显示，75%的中国消费者表现出对“长期主义”消费的明显偏好，愿意为耐用、安全、可持续的产品支付相应溢价；超过40%的年轻消费者明确表示“愿意为快乐买单”，情绪价值已成为关键的决策因素，标志着“心价比”消费时代的正式来临。

当主播们不再以“最低价”作为主要营销策略时，对品牌的深度理解和产品的精准把控能力将成为竞争的关键。这一转变标志着直播电商行业进入下半场，专业能力、品控水平和供应链管理能力将决定直播间的长期发展潜力。在消费市场基础盘持续稳固的背景下，以李佳琦直播间为代表的头部直播力量，正通过构建信任生态、提升专业服务，推动着整个行业向更健康、更可持续的方向发展。

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