李佳琦直播间成国货主场 双11预售见证消费新浪潮

2025年10月15日晚8时，年度消费盛典天猫“双11”大促预售准时开启。开场首小时，消费市场即迸发出惊人活力：35个品牌成交突破亿元大关，1802个品牌实现成交额同比翻倍。更值得关注的是，破亿品牌数量、成交翻倍品牌数量以及平台活跃用户数这三项关键指标，均超越去年同期水平，预示着本次大促的强劲开局。

在这场全民购物狂欢中，直播电商继续扮演着重要角色。预售首小时，淘宝直播平台的付定金用户数呈现双位数增长，成交额破亿的直播间数量也超过去年同期。李佳琦、香菇来了、烈儿宝贝、蜜蜂惊喜社、陈洁KiKi、胡可、交个朋友、所有女生的衣橱、晁然等头部直播间均表现优异，其破亿速度及最终成交额均实现同比增长。其中，李佳琦直播间表现尤为突出，首小时访客人数同比增长超过45%，用户加购产生的商品交易总额（GMV）也实现同比正增长。美妆、母婴、时尚、食品等重点品类增长显著，最高增幅接近80%。

与预售同步开启的“李佳琦直播间超级美妆节”成为消费热点。活动首日，订单量保持稳健增长，超过二十款热门单品迅速售罄，39个产品销量突破10万件。国货品牌阵营成为最大亮点，在首日推出的600件爆款产品中，国货产品占据半数。花知晓、珀莱雅、薇诺娜、自然堂、百雀羚等头部国货品牌的明星产品均进入直播间首日销量榜前列，多款国货新品首发即实现销量激增。

这一现象印证了国货品牌在主流电商平台参与度的持续提升。数据显示，近年来国货品牌在电商平台的占比已从40%显著提升至66%。以李佳琦直播间为代表的头部直播平台，已成为国货品牌展示实力的重要窗口。各具特色的国货品牌通过综艺节目与头部直播间，与年轻消费者建立了深度连接。

今年一档聚焦国货出海的综艺节目正是这种连接的典范。节目中，李佳琦带领12个国货美妆品牌走进法国巴黎，开设线下快闪店，围绕“国货美妆出海”与“东方美学传播”展开深度实践，成为中国文化出海进程中的创新探索。这一探索在本次“双11”中显现成效：参与节目的品牌展现出强劲增长势头，瑷科缦、双妹等品牌销量同比增长超100%，韩束、完美日记等品牌增长达50%，多个品牌实现两位数增幅。

国货品牌的崛起得益于其独特的发展路径。近年来，我国化妆品行业凭借东方美学与产品创新，不仅在国内市场站稳脚跟，更在全球掀起“中国风”美妆热潮。海关总署数据显示，2025年上半年美容化妆品及洗护用品出口额达258亿元，同比增长12%。在品牌建设过程中，国货美妆将文化自信与科技创新深度融合，形成独特竞争力，积极将中国文化元素融入品牌叙事。

随着国货品牌在产品力和文化力上的全面提升，国际市场态度也发生积极转变。在国货出海节目中，娇兰集团高管表示：“李佳琦曾帮助很多法国品牌在中国打开市场，现在他带着国货品牌来到巴黎，这体现了行业良性互动。中国品牌如今拥有过硬的技术和成分实力，我们欢迎这样的交流。”

回顾国货品牌发展历程，从三十年前国际品牌进入中国，到今天中国品牌走向世界，这一转变离不开平台的支持与赋能。数据显示，中国社会消费品零售总额保持平稳增长，直播电商渗透率持续提升。截至2024年6月，电商直播用户规模已占整体网民的近55%，直播购物成为中国消费者的常态化选择。随着直播电商从兴起到全面渗透，品牌与消费者共同完成了从“交易”到“信任”的转型。

从最初的国内市场培育，到借助直播电商实现规模化增长，再到通过文化出海走向全球，国货品牌完成了一次次跨越。这种创新生态加速了国货品牌的成长进程。2025年“双11”预售的亮眼成绩，不仅展现了当前消费市场的活力，更印证了国货品牌通过持续创新和文化赋能，正在全球舞台上赢得越来越多消费者的认可与信赖。

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