中高端产品线下遇冷 登康口腔筹钱打广告资本会买单吗？

6月6日，冷酸灵牙膏母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司(简称：登康口腔)向深交所主板提交了招股书。据招股书显示，登康口腔本次公开发行股份不超过4304.35万股，占本次发行后总股本的比例不低于25%，共募集资金6.6亿元。

金融投资报记者注意到，登康口腔本次募集资金超过一半将用于全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目。筹钱打广告，资本会买单吗?

推广费将大幅增长

登康口腔是一家主要从事口腔护理用品的研发、生产与销售，是中国具有影响力的专业口腔护理企业，公司旗下有“登康”、“冷酸灵”等成人牙膏品牌，同时也有“贝乐乐”、“萌芽”等儿童牙膏护理品牌。此外，登康口腔还从事牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品的研发、生产与销售。

据招股书显示，2019年至2021年，登康口腔分别实现营业收入9.44亿元、10.3亿元、11.43亿元;实现营业利润分别为6822.84万元、1.1亿元、1.36亿元;实现净利润分别为6316.30万元、9524.03万元、1.19万元;2020年和2021年分别实现归属于母公司所有者的净利润(扣非后)7370.95万元、9689.34万元。

其中，成人牙膏产品报告期内分别实现销售收入7.73亿元、8.42亿元、9 亿元，分别占总营收的82.14%、81.92%、78.9%;成人牙刷产品分别实现销售收入1.13亿元、1.05亿元、1.27亿元，分别占总营收的11.98%、10.24%、11.11%。总的来说，公司业绩增长较为稳定，虽然成人牙膏的营收占比有所下滑，但始终占登康口腔营收的80%左右，核心产品地位不变。

金融投资报记者注意到，报告期内，登康口腔成人牙膏的单价逐年上涨。2019年其成人牙膏销售单价分别为2.54万元/吨、2.55万元/吨和2.62万元/吨，呈逐年增长态势。值得一提的是，虽然成人牙膏是登康口腔的主营产品，但其儿童牙膏的销售单价却是成人的3.5倍。报告期内，儿童牙膏的销售单价分别为8.47万元/吨、8.21万元/吨和9.23万元/吨。

除了逐年递增的牙膏价格，登康口腔对销售推广的费用也是毫不吝啬。2019-2021年，公司的广告宣传费发生额分别为6394.51万元、8727.15万元和4655.49万元。其中，2021年较2020年下降46.66%，主要系公司于2021年聘请吴磊担任形象代言人，但受疫情影响，原定于下半年上线的代言广告及宣传片未能及时拍摄完成。此外，报告期内登康口腔的促销费用也逐年递增，分别为3876.19万元、5215.89万元和1.15亿元。该笔费用主要用于电商费用、促销劳务费用、促销物料领用及促销赠品费用等。

登康口腔本次IPO拟募集资金，主要用来投资智能制造升级建设项目、全渠道营销网络升级及品牌推广建设项目、口腔健康研究中心建设项目及数字化管理平台建设项目，预计投资6.73亿元，募集资金拟投入额6.6亿元。其中，营销网络升级及品牌推广项目的投入达到3.7亿元，占总募集资金的56%。

值得注意的是，报告期内登康口腔研发费用分别为 3030.1 万元、3169.58万元、3551.80万元，研发费用与销售推广费用形成鲜明对比。

中高端产品线下遇冷

在登康口腔旗下产品中，冷酸灵知名度最高、市占率最大，作为知名抗敏牙膏品牌，冷酸灵“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语全民皆知。金融投资报记者走访线下商超后发现，冷酸灵的上货率仍然较高，与好来(原黑人牙膏)、佳洁士、中华牙膏平分商超牙膏货架。

一位女性消费者向记者表示，冷酸灵牙膏是小时候的记忆，儿时爸妈一直在用，但长大了很少购买冷酸灵，因为对冷酸灵牙膏的记忆就是便宜且实惠。

另一位90后男性消费者则表示对牙膏没有什么太大的要求，能用就行，便宜为主。10元左右是购买牙膏的价格区间，中华、佳洁士和冷酸灵都是日常使用的牙膏品牌，从小用到大，不太会去主动尝试别的牙膏，除非有特定需求。对于冷酸灵牙膏的看法，他用了“国货之光”4个字来形容。“现在还能买到几元钱的冷酸灵牙膏，但市场上已经很少有这个价位的牙膏了，感受到它们一直在坚守初心。”该消费者表示。

金融投资报记者在成都红旗连锁超市的货架上看到了受访者所说的几元钱的冷酸灵牙膏，名为“碳能修护”牙膏，售价6.8元，摆放在货架正中心的位置。但除了这一款牙膏外，冷酸灵其他牙膏的价格均在15元以上，最贵的甚至卖到了24.8元。

一位来自绵阳的市民告诉记者，绵阳的超市里，10元以下的冷酸灵牙膏比比皆是，而在他老家所在的五线小城，冷酸灵主打的是低价格牙膏，走量大实惠路线，与成都商超内的冷酸灵牙膏价格形成鲜明对比。

事实上，近些年来，登康口腔一直在布局中高端市场，从冷酸灵牙膏的定价中，便可窥见其对布局中高端牙膏产业的向往。在招股书中，公司也数次提到了“为各年龄阶段提供高品质口腔护理产品”的愿景。

那么，中高端冷酸灵牙膏在线下卖得好吗?多名超市售货员告诉记者，他们一般不会统计到底哪一款牙膏卖得最好，但最贵的那款冷酸灵牙膏的确买的人不多。一般情况下，很多到店里买牙膏的消费者，都会优先选择做活动的牙膏。而在冷酸灵天猫旗舰店中，售价最高的牙膏系“冷酸灵登康极光感按压泵式成人牙膏”，3支牙膏共365克，售价79.9元，平均一支牙膏的价格超过26元，月销量仅33单。

就目前情况来看，大部分消费者似乎对冷酸灵的中高端转型并不买账。有业内人士表示，目前正处于消费升级中，但消费者这么多年形成的品牌印象不可能说换就换，若想从亲民品牌向中高端品牌迈进，需要改变的不仅仅是价格，还要想办法让消费者接受其改变，这对于登康口腔来说，将会是个极大的挑战。(本报记者 薛蕾)

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