今日看点:文创“策马”出圈 “跑”出消费新赛道

从博物馆馆藏衍生的“顶流”单品到街头文创小店的匠心手作，从非遗技艺加持的传统物件到潮玩品牌打造的萌系盲盒……在春节期间，各类“马元素”文创产品持续热销，稳稳“跑”出消费新赛道。

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在甘肃省博物馆文创商店，顶流IP马踏飞燕玩偶的新年限定版成为游客的热门之选。来自沈阳的游客黄女士表示，自己手里的“红运当头”马年限定毛绒玩偶是排队好久才买到的。

“2026年是丙午马年，也是‘铜奔马’的‘本命年’。我们以‘马力全开’为主题，打造了包括‘红运当头’‘西部马仔’‘本命红马’三款毛绒玩偶以及马财神招财摆件、三炮台创意茶饮在内的六款贺岁新品，既传递千年精神图腾，也为消费者送上新潮年味。”甘肃省博物馆文创中心负责人崔又心介绍称。

春节期间，全国多地博物馆文创纷纷借“马”出圈。山东美术馆内，以齐白石画作《如此千里》为灵感的“马彪彪”文创，凭借凌乱秀发与呆萌表情成功“破圈”，画作原作也成为热门打卡点；中国国家博物馆推出的“一匹黑马”IP热度高涨，手机挂袋等周边跃居热销榜；老舍纪念馆打造的“马上有喜柿”系列中，圆滚滚的“福柿胖马”香囊挂件，融合丹柿小院文化底蕴与马年巧思，俘获众多消费者。

“春节期间，集团旗下各书店、文创空间、文化场馆及地坛、厂甸、龙潭等各大庙会展售点位销售文创产品约8.4万余件。尤其是今年重点打造的‘马上有喜柿’系列文创产品，自立春正式上架销售至今广受好评。消费者对福马形象以及‘事事如意’的美好寓意十分喜爱。”首都文化科技集团相关负责人表示。此外，为新春推出的“马上有福气”“龙马精神”等新春大礼包也成为热销文创产品。

“2026年马年文创的集中出圈，是传统文化IP在当代成功转译的典型范例。”中国传媒大学文化产业管理学院艺术管理系副主任孙芊芊指出，以“马彪彪”“哭哭马”“一匹黑马”等为代表的产品成为爆款，其核心驱动力在于文化赋能、情绪价值与设计创新的三重共振。

“‘马’作为中国文化的重要精神图腾之一，长久以来承载诸多价值投射与美好寓意。这些文创根植生肖文化却跳出‘吉祥物’刻板套路，通过现代设计重构让‘马’不被定义。”孙芊芊说。

值得关注的是，各大潮玩品牌已纷纷加码马年消费市场。泡泡玛特首次将毛绒品类纳入新春系列新品，推出马力全开系列产品等；TOP TOY推出旗下自有IP大力招财“马上发大财”手办；HERE奇梦岛打造北京台春晚联名款雪福蹄蹄WAKUKU新年限定款毛绒吊卡；52TOYS推出超活化系列“马上发财”毛绒挂件等马年限定产品。

“我们希望能以潮玩为载体，将生肖文化、传统习俗与现代审美结合，通过IP影响与潮玩传播力，让更多消费者在收藏与互动中感受到来自传统文化的悠远魅力。”泡泡玛特相关负责人表示。

“无论是‘马元素’的现代化诠释，还是潮玩产品与传统文化的有机融合，马年文创的爆发并非偶然。”孙芊芊指出，这类产品精准捕捉了当代消费者在文化认同、情感表达与社交互动上的复合需求，有助于激发用户共创与分享，形成参与式传播，带动消费新趋势，为生肖经济的创新提供了可复制的路径。“未来的文创设计应具备极强的社交传播属性，无论是线下展示还是线上分享，都能成为社交话题的切入点，进一步形成‘消费-传播-再消费’的良性循环。”

（来源：经济参考报 作者：陈涵旸 何问）

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