李佳琦直播间成国货出海“风眼”

今年“双11”购物节的战场已从国内延伸至全球，呈现出全新的竞争格局。淘宝首次启动全面出海计划，投入10亿元营销补贴，覆盖全球20个国家和地区，目标助推10万商家实现海外成交翻倍；京东全球售平台提供超过千万自营商品，并在12个国家实现全品类包邮；拼多多旗下Temu则以八折至八五折的优惠力度，直接与西方传统购物季“黑色星期五”展开正面竞争。这场平台层面的出海攻势背后，是国货品牌集体突破的底气与实力支撑。

“国货真是出息了！”成为今年“双十一”期间消费者间的流行语。三十多年前，欧莱雅等国际美妆巨头带着产品与品牌进入中国市场，开启其全球化征程。而今，局面正在反转——薇诺娜、彩棠等中国护肤品牌，仅用十年左右时间便完成从0到1的品牌建设，并积极谋划出海布局。部分新锐国货彩妆品牌在海外购物平台上销量名列前茅，越来越多以文化为底蕴、以创新为驱动的中国产品正走向全球市场，融入世界消费者的日常生活。

文化赋能：从产品出海到价值认同

在这场全球化布局中，美妆产品正在成为国际文化交流的新载体，而直播镜头让这种交流变得直观可感。通过屏幕，海外消费者不仅能了解化妆品成分效果，更能理解其背后的设计理念与文化内涵。以彩棠为例，其“化繁为简 妆人合一”的理念，将中式美学与国际彩妆风尚相融合，让欧洲消费者感受到中国美妆文化的独特韵味。

值得关注的是，此前在文化出海综艺节目《巴黎合伙人》中亮相的多个国货品牌，在今年“双11”期间迎来销售爆发。李佳琦直播间内相关单品上架后销量快速攀升，其中瑷科缦、双妹等品牌销量同比增长超过100%，韩束、完美日记等品牌也实现50%的同比增长，多个国货品牌取得两位数增幅。

这种文化传播并非单向输出，而是基于产品力的平等对话。娇兰集团高管的评价颇具代表性：“李佳琦曾帮助很多法国品牌打开中国市场，如今又带国货来巴黎，这种双向交流模式很好。”这种认可背后，折射出国际高端品牌对中国品牌态度的根本性转变——从俯视到平视，从单纯竞争到竞合共生。

化妆品行业资深观察家指出，这种转变基于对中国品牌产品力和创新力的认可，表明中国品牌正在全球消费领域赢得基于实力和创新的尊重，为未来更深层次的国际合作奠定基础。“以李佳琦直播间为代表的平台就是国货风眼，透过这个风眼，世界看到了中国品牌、中国审美、中国自信。”有业内人士如此评价。

李佳琦本人对此表示：“我们所做的远不止销售产品，更是以产品为载体，传递背后的文化故事，激发国外消费者对中国文化的兴趣与认同，进而潜移默化地影响他们的生活态度和审美趋向。产品出海本质上也是文化出海的一种重要途径，而文化的力量能为产品出海注入更持久、更深厚的竞争力。”

平台赋能：构建全球化新通路

在平台全面出海的背景下，李佳琦直播间展现出独特的全球化价值。它不仅帮助国货品牌实现销售转化，更成为连接中国品牌与全球消费者的重要桥梁。通过直播这种直观的形式，海外消费者能够更深入地理解中国产品的设计理念与文化内涵，实现从“产品出海”到“价值认同”的跨越。

这种转变标志着中国品牌全球化进程进入新阶段。从单纯的产品输出，到文化价值的传播，再到获得国际市场的真正认可，中国品牌正在全球消费舞台上展现出全新的形象。而李佳琦直播间作为这一进程中的重要推动力量，正在帮助国货品牌在全球范围内构建起更加立体、丰富的品牌形象。

随着“双11”全球化进程的深入推进，中国品牌的出海之路正在变得更加多元和深入。从平台到品牌，从产品到文化，中国品牌正在全球市场上书写着新的故事。而李佳琦直播间作为这一进程的见证者和参与者，正在帮助国货品牌在全球范围内实现从“中国制造”到“中国创造”的价值重塑。

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