巨头品牌纷纷上线新播客 播客营销或将成为音频平台新的增长点

“我自己也没想到，在播客节目里和听众们随意聊起便携式电热水壶，就有不少人来询问我相关产品去哪里买，这是以往我从未体验过的。”昨天上午，声音主播“杠上花”在结束直播后这样说。对于她这样在声音直播领域摸爬滚打了五六年的人来说，一个依靠声音就能带货的时代即将到来。“属于播客的时代来了。”

据市场调研机构尼尔森发布《年度营销报告2022——通力合作的时代》数据显示，目前有近一半的营销人员计划增加在播客上的支出，播客口播广告可以带来71%品牌回忆率，导向高水平的消费者兴趣、购买意向和推荐意向。

实际上，对播客表现浓厚兴趣的品牌有不少。圣罗兰、葆蝶家、BOSS等品牌相继上线了品牌首个播客节目，在行业人士看来，这意味着一个千亿级的市场正在被打开。然而当资本和创业者欣喜之时，也有人觉得市场过于乐观。“播客和视频不一样，带货能力偏弱的问题难以解决。”

用户收听播客常态化

声音经济迈入蓬勃期

“听众朋友们大家好，欢迎收听新一期的随机拨动，我是主播……”从今年2月份开始，点开“小宇宙播客App”收听播客成为了开颜(化名)每天必做的事。“我每天都会听半个小时左右，一般在我运动的时候收听，既有陪伴感，又能在解放自己眼睛的同时利用碎片化时间了解有意思的资讯。”开颜向记者展示了自己制作的“播客单”，并表示有许多喜欢播客的朋友都接受了她的“安利”。

事实上，像开颜一样每天收听播客的人早已不在少数。Mob研究院今年4月发布《2022声音经济洞察报告》指出，中国在线声音经济迈进3.0蓬勃期，用户已逐渐养成了收听的习惯，播客正在成为音频平台的商业价值重要支点之一。网易云音乐发布的2022年第一季度财报也验证了这一点，财报显示第一季度收入20.67亿元，同比增长38.6%，收入结构中，社交娱乐服务贡献较高，收入11.82亿元，同比增长61.6%，其中音频直播占绝大部分且增长较快。播客方面，UGC播客内容覆盖总用户群约20%。而截至去年11月，艾瑞咨询的2021《中国网络音频产业报告》统计，网络音频产业规模已达123亿，中文播客数量新增5068个，与此同时，播客经纪公司开始成立并不断发展。

喜马拉雅平台博客总负责人、“播客公社”的创始人袁宝龙指出，今年播客用户的意识已经大大提高，“2019年的时候我们作为创作者更多地是和用户去科普播客，到了2020年，人们开始逐渐了解播客是什么，去年可以说是国内播客发展的一波高潮，用户开始主动地去听播客、找播客清单，而今年人们更关注的命题是‘我该怎么做播客’。”

巨头品牌纷纷上线新播客

播客营销或将成为音频平台新的增长点

播客的影响力正在快速提升，今年以来，不少品牌相继上线了品牌首个播客节目，各领域专业人士也纷纷入场，上海译文出版社携手九档泛文化类播客，推出特别企划《寻找米兰·昆德拉》，以周更形式陆续上线米兰·昆德拉主题单集音频。

“对我们而言，播客在今年已经成为和小红书、微博、抖音等平台一样必须运营的营销渠道。”中信出版社春潮工作室负责人徐竞鹿分析道，播客带来的转化率有别于其他平台，“主播的内容赋值会产生新的文本解读，你是对某一个话题感兴趣从而对这本书感兴趣，它不像抖音直接挂上购物车让你点击消费。”在主要负责文学类书籍推介的徐竞鹿看来，播客产生的是明显的长尾效应，听众在不断的复听当中真正喜欢上书籍。“从去年春天开始，我们尝试播客营销，今年和播客的合作已经进入了成熟期，我们将进一步思考如何做优书籍类播客内容，目前计划为每位作者选择1-2个头部播客服务。”

《不可思议Bookish》是中信出版社合作的阅读类播客之一，截至目前，该播客在喜马拉雅平台上的播放量超过了300万。灿灿和阿瓜是《不可思议Bookish》播客的创始人，2020年初，两个姑娘注意到了播客在中国市场的初步翻红，于是着手制作播客内容。“目前我们的盈利模式主要有两种，一种是通过和出版社合作赚取利润。比如跟中信出版社、华师大出版社、广西师大出版社等长期合作，通过播客让听众对书感兴趣，有一些比较冷门的书籍销量一下子可能会涨几百几千，转化率很好。另一种是接品牌赞助，通过口播的形式植入和我们节目内容调性相符的一些产品，从而盈利。”

行业从业者素质参差不齐

实现长足发展创作者需多方面下功夫

巨头品牌上线播客为创作者们带来机遇的同时，也带来了许多挑战。这在“ME娱乐”创始人李进看来市场可能过于夸大这个赛道。“声音和视频不一样，其带货能力十分有限，以我公司旗下的主播为例，他们之中大多难以通过带货来养活自己，目前主要的盈利模式还是以打赏等为主，而一些说书主播则通过销售一些正在录制的书籍来带动销售量，但要让更多的品牌加入播客市场，就目前来看还为时过早。”

李进认为，赛道中当前的主播素质参差不齐，这也让播客行业没有看起来那么“能打”。“就我观察的情况而言，的确有部分播客主播通过原创内容实现了千万级的盈利，但在整个赛道中，这也是凤毛麟角。现在播客赛道还是比较适合小零食、生活用品等价格较为低廉的产品，要想真正实现千亿级别，还需要行业出现大资本整合。”

《黑水公园》的创始人金花从内容布局提出了独到的见解。“我们开始的比较早，从2016年开始分享科幻类电影的内容，之后逐步开通了付费收听，现在付费收听的内容每期4块钱，时长两个小时。在做付费内容的时候，大家往往存在一个误区，就是要把最火的内容做成付费，其实不然。”记者了解到，该播客近期付费量超过5000单的节目类型以经典老电影复盘为主，“你会发现像《三毛从军记》和《西游记后传》这样的付费内容听众也会买单，除了我们本身节目已经做得相对成熟之外，在内容布局上，我们从来没有断更过免费内容，并且会把时下大家比较关心的科幻电影解说放在免费内容中，这样所有听众的期待才可以被满足。”

对于如何先拉拢听众这件事，灿灿和阿瓜有其独特的模式。“做好播客的秘诀，可能只需要一场拳击，从数据上来看，目前最受听众欢迎的两期节目分别是《美妙的人生，关键在于你能迷上什么东西》和《宇宙很大,你又是靓仔,尽可以去做你想做的事》。”在灿灿和阿瓜看来，这两期节目能够爆火离不开自身积极情绪的传达：“宇宙很大的那一期节目是在冬奥会期间录制的，当时谷爱凌夺冠的事件让很多人感慨，那天我觉得自己也是受到了鼓舞吧，然后去打了一场拳击回来，录了这档节目，恰好从生活中汲取到了非常多能量，这些能量可以很好地感染听众。”

袁宝龙认为无论是品牌运营者，还是个体创作者，在今后播客营销上都要从三个方面去多下功夫：“首先，在意识上，创作者要明确播客优于现有媒介的最大亮点在于可以和用户建立深度链接，因此我们能够借助它打造私域流量池。其次，在内容上，创作者要表达鲜明的个人风格，同时注意播客适合个体叙事而非宏大叙事。最后，在运营方式上，不能将播客看成是一个独立的传播渠道，而是将其视为传播矩阵中的一环。国内播客的发展和国外不同，想要实现长足收益，需要向平台借力。”袁宝龙指出，UGC向PUGC的转变是播客市场发展的必然趋势，“播客的本质还是信息的传达，用有趣的方式传达有效的信息是人们能够做好博客的核心。”(商报实习记者 顾佳燕)

关键词： 用户收听播客常态化 声音经济迈入蓬勃期 下一个千亿级市场