95后消费者青睐“新国货” 更喜欢颜值+硬核品质的产品

“新国货”似乎正引领新一轮消费热潮。

随着不同平台陆续发布年度消费盘点，“新国货”脱颖而出：小红书上，去年下半年与去年上半年相比，95后群体对本土品牌商品的发布量和搜索量分别增长22.26%和23.16%;京东上，本土品牌下单金额、下单商品销量同比增幅均高于国际品牌;天猫、淘宝上，不论是“618”还是“双11”等大促节点，闯进“亿元俱乐部”的本土品牌数量一点不少于国际品牌……

从产品看，“新国货”内涵丰富：既有跨界或创新而产生的“国潮”老字号，又有在消费电子等领域飞速发展的“中国智造”，还有不少成立两三年却已在细分市场脱颖而出的新品牌。

不再盲目追求大品牌

“年轻人不再盲目追求大品牌，更看重产品是否适合自己。”健身服品牌Maia Active在上海成立才三年，不仅在淘宝、小红书上小有名气，还在上海中心城区商圈开出线下店，年销售额超亿元。品牌联合创始人兼首席执行官王佳音觉得，自家产品客单价并不低，但能从众多海外健身服品牌中成长起来，与年轻一代消费者的消费心理很有关系，“他们很懂产品，知道适合自己的更重要。”同样诞生在上海的彩妆品牌GirlCult不满两岁，线上月销售额超过100万元。联合创始人兼首席运营官锁稚认为，“中国消费者尤其是年轻消费者想要适合中国人特点的彩妆表达。”

CNBData首席商业分析师李湘认为，“新国货”的崛起与消费群体结构变化有很大关系。以95后为代表的新生代消费者对潮流的追捧更热情，一些本土品牌赶上这股浪潮，推动了新国货品牌数量及消费规模井喷。这当中，既有记忆中的老牌国产品牌主动贴近年轻消费者，也有新生代创业者融入自身对潮流文化的理解，打造出风格各异、特点鲜明的品牌和产品。

商业分析师达宇认为，“新国货”的崛起处在新消费背景下，“消费者变得更理性。欢迎新国货的年轻一代主张自我表达，不盲目追求品牌，更看重产品本身。这为本土品牌，包括年轻本土品牌提供了与国际大牌一争高低的机会。”

从讲故事到讲“硬核”

钟薛高是近年来颇为热门的本土冷饮品牌，品牌创始人林盛也觉得，做新品牌要能“讲好故事”，“产品上必须要有突破点，给消费者留下不一样的印象。对于食品，名字、造型要特别，好吃且不含添加剂，还设计一句好玩的话……一连串的小惊喜会让消费者记住。”

没有一个国产品牌认为低价能赢得市场。诞生在上海的护肤品牌自然之名从一家小网店起步，如今已在长三角开出20家实体店，主打高性价比产品。品牌创始人兼首席执行官施沈华说，高性价比不是低价，“我们做过两款护肤水，便宜的一瓶几十元;另一款价格翻番，与国际大牌中档产品相一致。销售一段时间后，我们发现便宜的销量减少，而售价高的始终是明星产品。”他觉得，新国货必须靠品质说话。

“要有‘硬核’。”天猫平台营运事业部总经理刘博研究了平台一年来的热门新品，给出这一结论。他说，华为、小米等“中国智造”之所以能从苹果、三星等海外巨头中突围，就是靠硬核品质，“有的消费者能一口气说出华为与苹果的10个不同参数，而且每一个都是华为有优点。”中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚认为，品质和工艺是消费者对新国货的基本要求。

在上海，老字号们的跨界创新让年轻一代抢着买单。英雄钢笔、大白兔的跨界之作，实现了口碑销售双丰收。

小红书品牌号业务部总经理施启伟认为，很多年轻本土品牌能在短期内积累粉丝，与他们深度介入消费决策过程不无关系。根据第三方机构调查，31%的95后在浏览社交媒体时会不经意地产生购买愿望;58%的95后愿意相信社交媒体的信息;在小红书平台，有91%的用户会先搜索相关信息。他认为，这组数据说明国产品牌需要进一步研究怎样与消费者互动。

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