春节红包大战 快手胜出 BAT春节红包如何打?

今年快手在竞标过程中PK掉了阿里、拼多多和字节跳动后，成功竞标央视春晚独家合作伙伴。这也是近五年来BAT首度被挤出央视春晚的舞台，而过去五年来这个舞台一直都是BAT的天下。

一场围绕着春节、民俗和亲情的全民红包大战已经成为各互联网巨头每年农历年底最重磅的营销活动。由于角斗场格局有变，或许有了新的打法。

2019年11月20日，快手宣布竞标拿下2020年央视春晚独家互动合作伙伴，快手不仅将独家参与从春晚前后十多天的整体宣发、大小屏互动，还将在春晚期间向全民发红包。

2019年央视春晚独家互动合作伙伴是百度，春晚红包也是度小满金融(原百度金融)品牌独立后首度“全民亮相”。

21世纪经济报道记者了解到，快手今年春节发放的红包金额约10亿元。

近五年以来的春晚，成为以BAT为代表的互联巨头和金融科技公司们的流量角斗场，每一场背后都是巨资的投入。

虽然巨额投入的红包活动能起到引流效果，引流之后如何黏住用户才是真正的考验。未来，新的增长势必发生在存量市场中，对场景的纵向深耕决定了未来市场格局的走向。

互联网巨头决战这五年，红包效应凸显

2015年，微信与央视合作“摇一摇”，官方数据披露，除夕当天微信红包收发总量达10.1亿次，央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次，峰值达8.1亿/次钟。

2016年，支付宝和央视一起推出“集五福平分2.15亿现金”，推出“咻红包”和“传福气”等红包活动。2018年，淘宝拿下央视红包独家赞助，淘宝投入近10亿发红包。2019年的百度春晚红包也是当时的史上新高。

为何巨头们不惜重金也要纷纷登上央视春晚的秀场?

因为春晚是个覆盖全国各线城市和广大乡村的超过10亿观众的超级流量入口，可以迅速帮助互联网巨头们实现下沉、导流和拉新。这正好缓解了巨头们的流量焦虑，在流量增长红利已经接近尾声后打造新的增长极。

央视索福瑞的统计数据显示，2001至2019年，央视春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着至少7亿人次的直接触达;2019年海内外收视观众总规模达11.73亿。大年三十看春晚，多年来已成为全体中国人的过年民俗之一。以至于春晚被认为是互联网公司突破阈值的绝佳机遇。

事实上，红包早已不是单纯的红包，已成为超级流量入口和新的强大增长引擎。红包背后的支付账户、消费、理财等在线金融场景也因此成为中国科技巨头们的新战场。

红包这个支点撬动的是全账户的体系和其它金融业务，可以解决 “增量用户从哪里来”的问题，更为重要的是撬动这些用户的借贷和理财业务。这个逻辑，从近年金融科技巨头们的业务布局中都能管中窥豹。

在“红包”发放和领取的背后，包括大数据、云计算、支付结算等一系列的变革。其背后比移动支付更大的故事在加速展开。对于互联网巨头而言，红包背后的绑卡这个支付入口其价值不仅仅是支付，而是连接用户、商户和机构的重要起点。

比如微信红包就曾靠春晚红包上演了一出“偷袭珍珠港”，从绑卡数百万到短短数月就突破3亿。

快手胜出，BAT春节红包角斗场另辟？

过去五年里，BAT皆曾在央视春晚的“舞台”上制造全民红包狂欢。

对互联网公司来说，春晚可能是一次与全国13亿人民的交互。与以往不同的是，这次短视频平台代替BAT站上了春晚的舞台，这背后代表了怎样的主流文化变迁?

春晚缘何在近五年成为各大互联网公司的流量争夺战场?

值得寻味的是，今年快手是在竞标过程中PK掉了阿里、拼多多和字节跳动后成功竞标央视春晚独家合作伙伴的。这也是近五年来BAT首度被挤出央视春晚的舞台，过去五年来这个舞台一直都是BAT的天下。这或显示出短视频平台已经上升为主流文化认可的层面。

央视春晚独家伙伴做不了，BAT今年的红包战法怎么打?

2019年12月28日，北京卫视正式官宣，度小满金融成为大年初一晚上播出的2020北京台春晚独家特约合作伙伴。这显示出在经过2019年央视春晚的“正名”后，度小满红包营销策略有所改变，更务实、更聚焦。

2019年央视春晚互动中，度小满在技术、业务、系统三个方面都经受了考验，度小满去年除夕当晚承接红包互动达到208亿次，大年初一处理了近2亿笔交易流水，春节期间97%的用户咨询工作由智能机器人承接，整个过程实现央视春晚红包历史上首次“零宕机”，支付交易时没有任何延迟。

而即使是经历过双“11”考验的淘宝，也在2018年春晚红包派发时发生宕机事件，其相关负责人总结教训时感叹“我们对春晚的力量一无所知”。

拉新固然重要，留存率更为关键。

事实上，无论是度小满，还是之前的支付宝和微信也都是通过春晚互动完成了基础用户的捕获，但从长期运营的角度出发，通过红包营销拉新很重要，更关键的是如何留存，只有高留存率才能真正产生价值。

百度是继微信、支付宝、淘宝之后，第四个与春晚合作的国民级APP。但百度没有阿里系拥有数亿用户的电商帝国，也没有腾讯系坐拥流量和频次之王的社交工具，度小满在留存客户方面将面临比他们更为严峻的考验。但基于百度的技术“基因”，不“与渠道争入口、与机构争账户、与收单争场景”，度小满探索出一条自己的路。

度小满去年通过央视春晚获得的大量绑卡“路过”用户留存比例非常高，其公布的数据显示，支付方面，度小满钱包的2019年度结算规模突破1万亿元，绑卡留存用户超过1.8亿。理财方面，已接入近60家基金公司近3000只基金产品，更关键的留存数据是人均持仓金额超过10万元，平均持有期限超过9个月。信贷方面数十家银行及持牌金融机构合作，累计放贷总额超过5000亿元，可授信用户达到3.3亿。

完成了巅峰考验的度小满如今更多考虑的是如何通过营销活动在业务层面获得突破，因而今年红包营销的重点是回归商业现实，追求更高性价比。从央视春晚和北京卫视春晚受众人群各类标签的集中度来看，度小满今年红包营销的主要任务或是瞄准某一类人群实现“精准突破”。

与北京卫视春晚相比，央视春晚红包互动的用户基数更大，覆盖的市场范围更广，度小满去年的红包营销大大的夯实了用户基础，拓展了下沉市场，盘活在2019年全年消费和支付这两个战场的基本面。

北京卫视作为全国上星卫视排名靠前的头部平台，其受众群体更为集中，多为高收入、高学历的年轻都市白领。这也意味着度小满今年红包营销的目标更为聚焦，这些高价值人群既会有信贷需求，也会有理财需求，无疑是金融科技公司更为精准的目标客户。

而微信发布的2019年除夕至初五的春节数据报告显示，在此期间，有8.23亿人收发微信红包，同比增长7.12%。

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