Z世代重构千亿赛道：东鹏饮料如何用场景化战略激活新生代消费力

  千亿功能饮料赛道热度攀升，2024年市场规模1665亿元比肩奶茶行业。这类以抗疲劳、补能量为核心的饮品，不再局限于高强度劳动者，Z世代贡献65%销售额，东鹏饮料更借此完成从货车司机“续命水”到国民能量品牌的蜕变，成功抓住年轻消费群体。

东鹏饮料的拳头产品东鹏特饮

产品创新，构建多元矩阵

东鹏饮料深知产品是立足市场的根本，通过持续的产品创新，打造出了丰富多元的产品矩阵。其拳头产品东鹏特饮，首创PET塑料瓶包装和防尘盖设计，并推出500mL大金瓶，满足了不同消费者对于容量的需求。针对当下消费者对健康管理的重视，东鹏饮料还推出了无糖型东鹏特饮，让消费者在享受能量补给的同时，无需担忧糖分摄入问题。

除了东鹏特饮，东鹏饮料积极拓展品类边界，实施“1+6多品类”战略。其中，电解质饮料“东鹏补水啦”表现尤为突出。随着全民健康意识的提升和健身热潮的兴起，电解质饮料市场迎来发展机遇。“东鹏补水啦”初期精准聚焦运动场景破圈，不仅与篮球、羽毛球、网球等各大体育赛事深度合作，针对运动人群出汗流失水分和电解质的痛点，帮助他们快速补充水分和电解质，维持体液平衡；后续更延伸至日常补水、户外出行、通勤休闲等多元生活场景，进一步覆盖更广泛的消费需求。

东鹏饮料“1+6”多品类产品家族

此外，东鹏饮料还涉足茶饮料（“果之茶”、“上茶”系列、“多喝多润”）、咖啡饮料（“东鹏大咖”）、植物蛋白饮料（“海岛椰”椰奶）及果蔬汁类饮料（生榨油柑汁）等领域，不断丰富产品体系，以满足Z世代多样化的口味偏好和消费需求。这种多元化的产品布局，使得东鹏饮料能够在不同细分市场中抢占份额，吸引更多年轻消费者的关注和选择。

场景拓展，精准触达Z世代

Z世代消费依赖兴趣圈层，场景需求多样。东鹏饮料通过电竞、体育、潮流文化跨界营销，拓展场景，实现精准触达。

电竞领域，东鹏特饮早于2016年入局，如今已连续四年成为王者荣耀KPL官方指定功能饮料，2025年又携手和平精英PEL联赛。赛事现场设“能量补给站”，既为选手提供高强度比赛所需能量，也为粉丝打造打卡社交空间；还曾推出王者荣耀英雄联名款，借热门IP拉近与年轻人距离，将品牌理念与电竞精神融合，传递拼搏价值观，激发情感共鸣。

东鹏特饮为电竞职业选手提供能量支持

体育赛事方面，东鹏饮料从未缺席顶级舞台：从卡塔尔世界杯、杭州亚运会，到成为中央广播电视总台巴黎大赛转播黄金合作伙伴。以“为国争光，东鹏能量”为口号，贴合运动员拼搏精神——巴黎大赛期间，携手巩立姣、谢震业等名将，通过vlog、夺金视频记录“争光时刻”，在社交平台引发大量互动。此外，还赞助F4方程式中国锦标赛、2025国门之巅、斯巴达勇士赛等，覆盖职业赛场与大众运动，构建全民体育能量生态，深化“东鹏能量”品牌认知。

东鹏饮料一直在积极探索更多营销玩法。2025年春节，联合腾讯《大掼蛋》推出“喝东鹏，财运爆‘鹏’”线上挑战赛，以定制金条、礼包吸引参与，搭配“财运语音包”“动态表情包”增强趣味；还与春秋航空推出主题航班、在全国电竞馆设联动广告、联合商超办主题展，实现线上线下全场景覆盖，成功吸引年轻用户，提升品牌影响力。

渠道渗透，筑牢品牌护城河

广泛高效的销售渠道，是东鹏饮料制胜市场的关键。目前其终端网点超420万，形成强大渗透力。

传统渠道上，东鹏饮料重点发力下沉市场：业务员深入乡镇小卖部、夫妻店，通过“冰柜计划”提供设备支持，保障产品陈列效果；同时以“高激励”模式，调动上下游积极性，让渠道成员与品牌形成利益共同体，快速实现全区域铺货。

新兴渠道方面，东鹏饮料紧跟消费趋势：布局电商平台、合作外卖渠道，满足消费者便捷购物需求；针对Z世代常去的网吧、电竞馆、健身房等场所，强化渠道建设，让产品精准出现在目标人群视野，构建全场景消费生态。

凭借“产品+场景+渠道”三维协同，东鹏饮料在激烈的功能饮料市场中突围。不仅实现北方市场大幅增长，更在全国乃至全球展现强劲势头。如今的东鹏饮料，已从货车司机“续命水”逐步蜕变为Z世代喜爱的国民能量品牌，以年轻、热血的形象引领行业潮流，持续为消费者带来丰富而优质的产品与体验。

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