第一增长曲线“老化” 汤姆猫IP生意陷生命周期“魔咒”

曾几何时，“会说话的汤姆猫”红极一时，打开手机APP逗下这只“猫”成了最为当时流行的放松方式之一。然而，时至今日，与冰墩墩、迪士尼玲娜贝儿、环球影城威震天等新晋“顶流”IP角色相比，其名气早已大不如前。

“会说话的汤姆猫”系列IP所属公司浙江金科汤姆猫文化产业股份有限公司(以下简称“汤姆猫”)成立于2007年，是一家围绕“会说话的汤姆猫家族”IP为核心，线上与线下协同发展的全栖IP生态运营商。

值得关注的是，汤姆猫近年来收入与业绩整体呈下滑趋势，公司第一增长曲线汤姆猫系列IP已经出现“老化”迹象，生命周期正在经受市场考验。

七成以上收入靠广告

严监管下变现愈发艰难

据了解，汤姆猫主要通过线上移动应用、动漫影视等内容的制作与发行以提升用户流量，线下通过开拓IP衍生品与授权业务、新商业服务业务等连锁业态，打造“会说话的汤姆猫家族”IP亲子品牌，以此实现IP价值的深度变现。

根据财报显示，2018年至2020年，汤姆猫的营业收入分别为27.25亿元、18.31亿元和18.07亿元，其中2019年和2020年分别同比下滑32.83%和6.99%。同期，公司分别实现净利润9.04亿元、-28.07亿元和7.52亿元，其中2019年由于计提大额商誉减值，导致业绩“爆雷”，出现巨亏。

而据其不久前发布的2021年业绩预告显示，预计2021年实现归属于上市公司股东的净利润7.53亿元至8.66亿元，预计增长0%-15%。不过，从整体来看，近些年汤姆猫的营收和利润规模出现了双双下滑的局面，其发展前景可谓“阴云笼罩”。

值得一提的是，若按产品划分来看，2018年至2020年，汤姆猫的广告业务收入分别为10.44亿元、12.38亿元和13.83亿元，分别占营收比例的38.29%、67.65%和76.53%，呈现持续增长态势。水涨船高的广告收入让汤姆猫“广告味儿”愈发浓重，这意味着广告业务对其收入影响重大。

据披露，汤姆猫的移动应用产品是通过内置广告和应用内购获取收入的，其以插页、横幅、奖励视频、视频广告、应用墙等多种形式，将广告向公司移动应用产品用户进行推送展示，进而获取广告收入。简而言之，依托于“广告+充值”模式即是汤姆猫的商业化变现方式。

但是，随着汤姆猫对于广告业务的“依赖症”变得越来越严重，其所要面临的现实问题也接踵而来。

首先，APP广告正在面临合规整改的严监管，尤其是汤姆猫APP中涉及的“游戏”“在线教育”等领域广告更是监管重地。根据工信部消息，工信部持续推进APP侵害用户权益专项整治行动，加大常态化检查力度，并在“3·15”国际消费者权益日开展了APP侵害用户权益整治“回头看”，对问题APP进行抽测。不幸的是，汤姆猫继2020年被点名损害用户权益强制下架后，旗下《汤姆猫跑酷》APP再次因存在弹窗信息骚扰用户等问题而被点名，并要求其整改。

其次，汤姆猫的APP作为休闲游戏，广告植入太多已经对用户体验造成了不好的影响。《红周刊》从App Store、百度贴吧、知乎等平台发现，汤姆猫已经因为广告过多、孩子误操作购买无法退费等问题屡屡被用户所诟病。

图1汤姆猫App用户评价

来源：App Store及网络平台

由于汤姆猫APP的用户定位为4岁以上，其中包含很多少年儿童用户，因此，公司方面应该为此作出更为全面的考虑，在收入与用户体验方面作出平衡，而不是为了快速变现，一味“玩套路”“挖陷阱”，如果公司不及时作出改变，恐怕会引发用户大量流失的问题。

此外，由于互联网行业商业化变现的难度日益陡增，汤姆猫的营收结构和变现模式都需要尽快作出调整，避免进一步陷入“广告陷阱”。

第一增长曲线“老化”问题显现

核心IP生命周期遭受考验

作为核心基石业务，“会说话的汤姆猫家族”IP系列移动应用承担着公司第一增长曲线的重要任务，给公司的持续经营能力提供保障。但有意思的是，虽然公司将“会说话的汤姆猫家族”IP作为核心竞争力，但公司真正从该系列IP授权和游戏发行产生的收入，却在广告收入的强烈对比下显得相形见绌。

《红周刊》发现，汤姆猫自2017年起才开始有IP版权收入，2017年至2019年，汤姆猫的IP版权业务收入分别为1.12亿元、2.87亿元、0亿元;2020年通过在线下开拓IP衍生品与授权、新商业服务等业态，在授权业务、新商业服务、媒体影视三项业务上分别实现0.45亿元、0.62亿元和0.41亿元，累计1.48亿元收入，收缩至2018年IP授权收入的一半左右。IP授权业务的缩水，说明汤姆猫的IP影响力和“吸金”能力已经大幅减弱。

实际上，汤姆猫这个IP已经诞生11年时间，IP的生命周期已经逐渐“老化”。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向《红周刊》表示：“一般来说，顶流IP要经历两到三年的打造期，五到八年的成熟期，通常来讲，整个IP的生命周期能到十至十五年算是比较长的了。总体来讲，IP的迭代以及生命周期，主要还是跟经营和运作有关。”

与之相应的是，市场上从来不缺流量IP，从Line Friends的布朗熊、可妮兔，到泡泡玛特的Molly、Pucky，再到迪士尼玲娜贝儿……IP届不断推陈出新，年年都有新“顶流”。

那么，IP“老化”问题又该如何解决呢?著名经济学家宋清辉告诉《红周刊》：“任何IP都有其生命周期，只是长与短的问题。要想打出差异化，一方面需要持续创新，即能够持续不断地给粉丝们带来有价值的思想或理念;另外一方面需要有持续不断的创新产品出现，以便持久留住粉丝们的关注，延长生命周期。”

随着行业竞争的加剧，诸多公司都开始在原有IP的基础上，开发新的IP，以不断巩固和抢夺更多的市场份额。从这些参与者来看，无论是迪士尼、Line Friends还是泡泡玛特，都在IP衍生产品及相关业态的布局上不断坚持创新。再反观汤姆猫，抱着已经步入“老年”的汤姆猫和广告变现的商业模式，无视工信部的多次点名，颇有一分“任凭风浪起，稳坐钓鱼台”的佛系，如此状况，也就难免业绩走下坡路了。

屡次“蹭热点”提振股价

股东借机减持“不讲武德”

面对收入规模的大幅缩水，以及股票价格的震荡下行，汤姆猫开启了“蹭热点”的模式，以图提振二级市场的表现。元宇宙、NFT、脑机接口……近期这些火爆概念的背后都不乏“汤姆猫”的身影，当然，伴随这些热点概念的还有股东们的减持公告。那么，汤姆猫与上述热点概念的关联性又有多强呢?

在2021年9月“元宇宙”概念遭到爆炒，汤姆猫在深交所互动易表示：“已经成立了元宇宙方向的专项工作组，协调境内外的研发团队，对特定品类的产品进行概念开发与立项工作。”然而，汤姆猫的这波操作引发了交易所的关注，由于未能客观、完整地介绍和反映公司相关业务对公司业绩的影响等实际情况，汤姆猫于2021年9月30日便收到了浙江证监局的《行政监管措施决定书》与创业板公司管理部的《监管函》，其“元宇宙”的故事也因此告一段落。

此后“NFT”“脑机接口”概念兴起，汤姆猫的身影也再次出现，不过，在之后的机构调研中，其曾公开表示：“公司关于NFT等创新领域的业务探索尚处于初级阶段，短期内不会对公司业绩产生显著贡献。”而脑机接口方面，虽然其在与妞诺霄云签署战略合作协议时表示，将展开相关合作，但此后却并没有开展进一步实质性推进的业务。

有意思的是，虽然汤姆猫与元宇宙、NFT和脑机接口之间的业务关联仅停留在“表层”，但伴随着这诸多热点的炒作，汤姆猫的股东们的减持却紧跟节奏。从最近的数据来看，汤姆猫前十大股东中，有三大股东均进行了减持，其中，朱志刚、王健、金科控股集团有限公司分别减持3284万股、2535.81万股和2.26亿股，持股比例分别较2020年末减少0.94%、0.72%和6.43%，减持后持有公司股份的比例均降至不足10%。

关键词： 增长曲线 汤姆猫IP生意 生命周期 遭受考验