成长速度趋缓 微博行走在主业单一的路上

不过，抖音等公司产品上线时间仅仅5年多，但用户群体却超过或接近微博的水平。同时，在日人均使用时长方面，短视频等平台用户使用时长在约2小时的水平上，而微博在2020年春节创造的纪录是1小时多一点。

新消费天使投资人李成东向《红周刊》记者表示：“目前看来，微博所面临的问题或许最为紧迫，抖音等短视频平台对微博的冲击太大。另外，虽然在微博能看到46个垂直领域的内容，涉猎确实广泛。但微博用户如果要看美妆内容的话，还是会选择小红书;股票会选择雪球;体育内容去虎扑……总的来说，用户还喜好去更专业、更集中的细分内容平台，微博的用户吸引力并不强。”

核心业务受困

成长速度趋缓

据微博招股书显示，其业绩主要依靠广告和营销业务，2018～2021年三季报，微博的广告及营销收入分别为14.99亿美元、15.30亿美元、14.86亿美元和14.3亿美元，占总收入比重分别为87.24%、86.60%、87.94%和87.15%。

在于斌看来，短视频平台的创新迭代速度快，不仅内容创新多种多样，在变现方法上也是跟进极快，而微博在这些方面就显得保守和单一了。

对此，微博公司在接受采访时向《红周刊》记者表示，微博一直在改变，只要稍微看看微博各垂直领域的日常变化就会发现，微博在内容方面还是有所创新的。其中，微博公司以2020年11月开始微博直播加入连麦功能进行了举例。微博公司表示，和其他直播连麦产品相比，“它(微博直播连麦)基于微博本身的社交网络进行分发，在微博的信息流里又可以形成话题;大V连麦直播间后，每一个连麦人的粉丝都可以导流到直播间，这意味着所有直播间的粉丝是共通的，粉丝可以关注任意一个连麦人，提高涨粉效率。”

《红周刊》记者查阅微博财报发现，2021年上半年，微博日活跃用户规模同比净增2300万，但其中有多少是微博直播连麦吸引而来却没有明确数据。

同时，在直播电商业务拓展方面，据果集发布的《2021年上半年内容型社交电商行业分析报告》显示，2021年上半年的微博直播电商业务发力有限，增速不及抖音。最终，微博的直播电商内容也在2021年5月被抖音所超越。

微博公司对此解释称，“2016年～2020年，微博年复合增长率26.7%，经营利润率从2016年的21.5%提高至2020年的30.0%。微博广告客户结构相对比较平衡，抗风险能力高。2020年微博广告业务做了较大的调整，打通了广告体系，品效合一和行业化营销方案。过去一年里，微博在重点行业市场中获取更多的市场份额，使得微博不依赖于某个单独的行业，行业分布更加均衡。”

不过，李成东向记者表示，“微博业务表现不佳。微博2019年营收同比增长2.82%，扣非归母净利润同比下滑47.03%;2020年呈现负增长，营收同比增速下滑4.36%，扣非归母净利润同比下滑3.13%。另外2019年和2020年的微博净利润增速分别为-13.49%和-36.65%，远低于同期营收增速。尽管2021年公司业绩大增，但属于恢复性增长。”

事实上，微博的广告业务正遭遇竞争对手的全面挤压。Quest Mobile数据显示，2021年上半年，在媒介行业广告收入占比中，抖音以29.2%位列第一，微博仅占比1.7%。在短视频信息流广告和视频信息流广告合计占媒介广告收入54.2%的情况下，传统社交平台广告收入占比呈现持续下降。

李成东分析认为，“广告高频投放受到更多监管，流量市场没落，必然导致国内社交媒体的广告投放大幅萎缩，微博业务自然受到影响。”

从广告主的“选择”来看，许多广告主已经改投其他平台。出现这种局面，主要是新兴视频行业的广告更为精准。据了解，抖音等平台凭借算法拥有更精准的推流机制，而微博却是缺乏相应的广告投放基础。这在业务层面的表现就是微博广告主的流失。2018～2020年三年间，微博的广告主数量在直线下降，分别为290万、240万和160万。到2021年前三季度，微博的广告主数量萎缩至80万。

微博的广告模式是以品牌广告商(KA广告)为主，这种模式是为了更好地树立品牌形象，去提高品牌的市场占有率。于斌向记者表示，“这种广告模式比较适合头部品牌广告主，但对中小企业广告主来说，这种广告模式的变现率和投放效果，在算法推流面前，可以说是差距相当明显。”

互联网行业分析师丁道师公开表示，对于互联网公司来说，广告营收平衡在50%或者50%以下是一个比较健康的模式，社交网络平台有四种盈利模式：广告、用户付费、电子商务、游戏，四个方面都应该有所发力。从微博来看，目前广告以外的其他业务上仍处于“无能为力”的状态。

社交媒体广告继续被强调

但更需要打破

对于微博的发展方向，王高飞在微博Q3财报电话会议上表示，“微博将继续强化热点+社交模式，完善基于热点的媒体报道、名人发声、KOL传播、用户互动的体系化运营，并在产品功能及信息流分发上强化应用，提升微博的行业竞争力。”

微博公司向《红周刊》记者表示，“社交媒体广告正成为越来越重要的变现渠道。根据灼识咨询报告，在线广告行业中，社交媒体平台的市场份额(就收入而言)由2016年的2.9%扩大至2020年的18.2%，并预计于2025年甚至进一步扩大至26.1%。”

对此，于斌向记者表示，微博社交广告有一定优势，同时也需要完成“三化”。“微博的生态优势明显，利用庞大的用户规模帮助内容贡献者积累社会资源和提升社会地位，并刺激他们创造出更多更优秀的内容，以供用户讨论、分享。这又反过来提升了普通用户的参与度。广告主通过微博强大的社交网络进行营销，尤其是在内容贡献者的参与下，其客户获取效率得到提升。”同时，微博广告业务需要清晰化、透明化和精准化，“透过对关注关系、社交关系的研究，微博能够细化用户画像，从而为用户提供他们感兴趣、有意义、有价值的广告信息。”

李成东则强调，如果微博能够摆脱单一业务模式，以内容取胜，或许会重振市场信心。

关键词： 主业单一