鸿星尔克是怎么掉队的？因为同行跑的太快了

数据来源：鸿星尔克财报

2016年以来，鸿星尔克一直囊中羞涩，每年末账上的现金和现金等价物都只有几百万-几千万元。

2020上半年财报显示，鸿星尔克归属股东的亏损降为60万元，但同期账上的现金和现金等价物只剩89万元。

图表来源：鸿星尔克财报

有时候，一个企业落后，不仅是因为自己跑的慢了，还因为同行跑的太快了。

2009年，安踏收购了国际品牌FILA在中国内地、香港和澳门的业务，逐渐打开国内高端体育用品市场。安踏从此变身“收购狂人”，开启了大肆收购和多品牌布局之路。

目前，安踏集团旗下已拥有安踏、斐乐、迪桑特、斯潘迪、可隆体育、小笑牛等诸多品牌。

李宁、特步也纷纷变身“收购狂人”，通过收购兼并迅速做大营收规模和市场份额。

资金链紧张，又在资本市场鲜有作为的鸿星尔克，只能眼看着同行们飞奔而望尘莫及了。

追赶、争议与挑战

2020年，遭遇退市和新冠疫情的鸿星尔克，要奋起追赶。

这一年，他们发布新的营销战略，强调“做强县级，做优地级”，并拿出5亿元补贴支持经销商。

另外，鸿星尔克还提出了“科技新国货”的品牌战略，要以“顶尖运动科技+不超过600价格”的标准，不断向市场推出全新科技跑鞋。

早在2019年，他们就打响了追赶的第一枪：推出“天枢奇弹”跑鞋。其发售页面显示，这款鞋中底搭载了erke专属的α-FLEX智能流体材料，可实现弹适自如的智能缓震感应。

2020年，鸿星尔克又进行产品升级，发布奇弹PRO。

同时，鸿星尔克还携手日本神级动漫《银魂》、《星际迷航：发现号》等，推出联名款的奇弹跑鞋。

2020年8月，鸿星尔克又推出自主研发材料缓震科技——“弜弹科技”，并发布采用该技术的新产品——弜弹综训鞋。

据说搭载“弜弹科技”的鞋可以记录穿着者在不同运动状态下的缓震需求：日常运动状态下，弜弹综训鞋的脚感是柔软的;在健身房等有强度的运动状态下，脚感就会趋于弹性缓震表现。

在营销上，鸿星尔克也开始尝试和KOL、自媒体合作，在一些社交平台上触达年轻人。

鸿星尔克的重新发力在用户中的确吸引了一波关注。不过，无论是“尔克奇弹”系列还是“弜弹”系列，都引发了一些争议，其中不乏对鸿星尔克“抄袭”同行的质疑。

鸿星尔克“奇弹系列”被质疑模仿、借鉴了匹克的态极2.0。

鸿星尔克“弜弹”科技发布的前一天，李宁也发布了绝影跑鞋，其中重要的科技成分就是“弜”结构缓震，他们甚至连名字都撞车了。

于是，大量用户到鸿星尔克的微博账号下吐槽，指责他们抄袭。

也有知乎用户为鸿星尔克“喊冤”，因为产品研发和市场推广文案都需要一定周期，不可能在短短数天内撞车;但他同时认为，鸿星尔克被骂也不冤，因为从它的产品的确能看到多家公司产品的设计元素。

鸿星尔克的产品设计究竟是什么水平?

最近因感动而狂买鸿星尔克的网友中，有人说，他们的产品适合买给爸爸穿;也有人直接建言——产品设计要符合年轻人的审美。吴荣照公开向网友打包票说——“公司会加强产品研发创新”。

不知道今天的吴荣照对鸿星尔克过去很多年里少的可怜的研发投入作何感想。

2005-2011年，他们的研发投入在营收中的占比每年不超1%。2012年占比一下子提升到2%;从此至2017年，每年的研发/营收占比保持在1.7%-4.8%之间。

数据来源：鸿星尔克财报

再看看一路逆袭的安踏，它在产品研发和广告营销两条主线上可谓始终大手笔。

2010-2020年，安踏每年的研发投入在营收中的占比，最低为2.3%，最高达5.2%;同期的广告营销投入占比更是维持在10%-13.7%。

差距就是在日复一日的坚持中产生的。

早在2019年，吴荣照就说过，“我们要打造全球领先的运动品牌，现在才只是万里长征的第一步，还有很远的距离。”

重新发力的鸿星尔克过去在哪里跌倒过，未来就要在哪里爬起来。幸运的是，它已经有个好彩头。

关键词： 鸿星尔克 跑的太快了