鸿星尔克是怎么掉队的？因为同行跑的太快了

河南的一场大暴雨，把福建的鸿星尔克带火了。

事情的原委大家都知道了：深处困境的鸿星尔克，默默向河南灾区慷慨捐赠了5000万。热心网友被这一善举感动，纷纷冲进鸿星尔克的直播间和门店“野性消费”。

同时，鸿星尔克还被热情网友推上了前所未有的道德高地，被誉为“国民品牌”、“良心企业”，“物美价廉”。

由此，已经默默无闻很多年的鸿星尔克一举出圈，名利双收。

消费者燃烧的热情吓到了鸿星尔克的老板吴荣照。他紧急在直播间和个人抖音账号呼吁网友理性消费，不要神化鸿星尔克。

那么，真实的鸿星尔克是什么样子?

社交网络和媒体报道中，网友野性消费的同时也在吐槽它的产品设计土气、跟不上年轻人的时尚;它至今仍未摘掉模仿甚至抄袭同行的标签;它的产品单价不超过400元，品牌形象仍在低端徘徊;它持续亏损，财务状况并不乐观。

为了更多地了解鸿星尔克，我们翻了翻它过去10多年的财报。我们发现，这些年，它上演了一个“高开低走”的故事：先“后来居上”然后急转直下，进入漫长的掉队岁月，至今困难重重。

曾经，鸿星尔克在品牌营销、资本运作上都比晋江同行安踏、特步等都要激进。

它很早就打出了“专业运动”品牌的战略，率先登陆资本市场，在营收规模上也一度领先，超越过安踏。

如今，它与安踏、特步、李宁等都已经不可同日而语了。

2020年，安踏营收规模355亿元，股东应占利润 51.62 亿元，市值一度超越5000亿港元，稳坐本土运动品牌头把交椅。目前，李宁的市值也超过2000亿港元，特步接近300亿港元。

去年，鸿星尔克营收只有28.43亿元，仅为安踏的1/12;抢先上市的鸿星尔克，也因财务造假等问题于2020年被新加坡交易所强制退市。

走过21个年头的鸿星尔克今天立志要做百年品牌。这意味着，它至少还要存续79年，靠什么支撑呢?

回答这个问题前，不妨先看看它过去十多年是如何掉队的。

辉煌的开局

鸿星尔克成立于2000年，由吴汉杰和两个儿子吴荣光、吴荣照共同创办。

和“鞋都”福建晋江走出的安踏、特步、匹克等体育用品公司类似，鸿星尔克也经历了从贴牌、代工到自主品牌这样的发展路径。

从成立时间来看，鸿星尔克算是后来者，它比安踏晚了9年，比匹克、特步都晚了10多年。

但鸿星尔克率先进入了资本市场。它在成立第5年(2005年)就实现在新加坡主板上市，成为国内首家在海外上市的运动品牌，也是国内从成立到上市历时最短的运动品牌。

鸿星尔克虽然成立较晚，但最初的几年里，它采取明星代言、体育赞助等手段激进发展，初期营收规模也蹿升很快。

在成立的第二年，他们就重金聘请了陈小春担任代言人，逐渐打开知名度。2004年，鸿星尔克不仅成为鞋、服装、配件齐全的综合性服饰品牌，还提出“科技领跑”的发展战略，着力打造自己“专业运动品牌”的形象。

2005年上市后，鸿星尔克陆续重金赞助了中网大奖赛、上海斯诺克大奖赛等一系列重量级赛事。

吴荣照曾对媒体表示，“斯诺克在中国很受欢迎”，“对于鸿星尔克来说，斯诺克也是一个很好的展示品牌的平台”。

2008年，鸿星尔克首次进入亚洲品牌500强行列，他们还在当年举办的北京奥运会期间赞助了朝 鲜体育代表团。

2004-2008的5年里，鸿星尔克的营收规模迅速增长，从6.7亿元飙升至28.89亿元，年增幅保持在30%-56%。

数据来源：鸿星尔克财报

早在2007年，鸿星尔克就提出“TO BE No.1”(迈向第一)的品牌主张，不仅如此，他们还将这句代表野心的口号当作广告语，在全国广而告之。

2008年，受创始人李宁“飞天点火”利好刺激的李宁公司营收大涨，达67亿元，坐稳国内体育用品行业当之无愧的老大。安踏紧随其后，营收46.27亿元。

同年，特步刚刚完成香港上市，营收28.67亿元;匹克和361度还未上市，营收分别为20.5亿元和13.5亿元。但他们当时在营收规模上都不及鸿星尔克，它当年做到了28.89亿元。

所以，鸿星尔克“TO BE No.1”的野心绝非虚妄之念。它曾经离No.1那么近。那时候，已经有媒体称他们是“中国专业体育运动领域第一品牌”。

只可惜，2008年奥运大年也成为国产体育品牌包括鸿星尔克的拐点。从此之后，各品牌命运各异。

今天来看，2008年也成为鸿星尔克发展至今最辉煌的年份。

掉队的10余年

2005年上市时，鸿星尔克年营收8.99亿元;同年，安踏的营收只有6.7亿元。

但到了2007年，安踏以29.29亿的营收一举超越鸿星尔克，几乎达到后者的1.5倍，此后二者差距越拉越大。

2008年，鸿星尔克的营收达到历时峰值28.89亿元;2009年，其营收同比跌超30%。那之后，它便进入了漫长的“掉队岁月”，营收一直增长缓慢甚至滞涨，逐渐被安踏及其它同行甩在身后。

数据来源：安踏、鸿星尔克财报、公开信息(鸿星尔克2018-2020年营收数据源自“福建民营企业100强榜单”)

2008年的顶点之后，鸿星尔克为什么就停滞不前了?

2008适逢北京奥运会，对于本土体育品牌有着划时代意义。他们铆足了劲扩张和备货。最终却因盲目扩张导致库存高企，整个行业陷入低谷。

之后几年，国产运动品牌陷入一轮艰难的去库存阶段，业绩和股价持续低迷。直到2014年、2015年，安踏、李宁、特步、匹克等才逐渐恢复元气，重拾增势，并进入新一轮竞争。

相比之下，鸿星尔克在这个阶段经历了更多生死考验。

吴荣照回忆，2007年时，他们的店铺就出现大面积亏损;2012 —2014 年库存危机;到2015年，他们又遭遇一场大火，近半生产设施被烧毁。最困难的时候，他们账上的资金不够支撑一个星期。

到2010年，鸿星尔克的亏损问题集中爆发，财报显示巨亏超16亿元，较上年同期暴跌逾1000%。这也拉开了鸿星尔克连年巨额亏损的序幕。

不仅如此，2010年鸿星尔克还爆出财务造假的丑闻，导致股票在新交所长期停牌，最终退市。

因被质疑财务造假停牌17个月后，2012年7月，审计机构nTan为鸿星尔克出具了一份报告，其中显示，鸿星尔克在2010财报中称其现金和银行存款有14.17亿元，但实际只有2.63亿元，他们虚增了11.54亿元。

2008年奥运会之后，安踏、李宁、特步等之所以能从库存危机中走出来重拾升势，除了靠大刀阔斧地关停并转去库存，他们纷纷找到了明确的产品定位，并开启了多元化的品牌布局。

安踏开始学习小米，定位“大众品牌”，强调“高性价比”;李宁在“时尚国潮”的道路上越走越顺;特步也从“时尚运动品牌”转型为以跑步为主、时尚为辅的体育时尚品牌。361度重新发力篮球，在产品和营销上都可圈可点。

鸿星尔克在吴荣照的带领下，也进行了品牌定位升级，由“专业运动”向“生活运动”转型。从2012年开始，鸿星尔克陆续推出了包括“微领T”、“羽绒夹克”、“微跑鞋”等生活运动类的创新品类，鼓励年轻人走出去、动起来、跑出趣，更多地拥抱阳光。

到今天，也很难说鸿星尔克在“生活运动”的品牌定位上已经成功了。

对于体育运动品牌而言，大手笔营销是成功的一个必要条件。过去10年，安踏的广告营销投入在营收中的占比从未低于10%。以2020年为例子，营收超355亿元，广告营销投入占比10% ，也就是35.5亿元。

这个数字已经远超鸿星尔克2020全年营收。缺钱成为鸿星尔克在营销上最大的短板。

实际上，过去2012至今的几届奥运会，鸿星尔克依然是赞助商：2012年伦敦奥运，它是南非、伊朗、乌兹别克斯坦三个国家奥委会合作伙伴。2016年里约奥运，它赞助了克罗地亚奥运代表团。2021年东京奥运会，鸿星尔克成为中国轮滑协会的战略伙伴，不过轮滑项目今年首次成为奥运项目。

虽然仍在奥运赞助商的牌桌上，但鸿星尔克的财务状况已经承受不了大手笔投入。2010—2018年，它每年都亏几个亿。2019年，亏损降至不到300万元。

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