“每到春节来一波”？加多宝们的“金元宝”，救不了过时十年的礼盒逻辑

春节假期又创新高，但大家对饮料（包含牛奶）礼盒的消费预期却不高，似乎默认今年又是一个新低，就有一点突然开始各家比烂：你看这礼盒市场，加多宝不好、王老吉不好、牛奶八宝粥都不好，我不好也是正常。

归结为一点就是，消费者淘汰了礼盒，我们再努力也没办法。着眼当下，我们十年如一日的产品策略是否有问题？难道说是企业卖错了？

(相关资料图)

今年，加多宝的春节礼盒来了波大的，招财进宝里放了“金元宝”。

加多宝从2008年到2026年礼盒的变化几乎代表了一个时代饮料企业卖礼盒的传统做法。前期是整箱+礼品袋尝试；次期再加入吉利话：提出过吉祥年（后来的招财进宝）；而后突然的产品竞争，进入价格大战，开始把产品从24入装变成20入装；再到把产品包装变成了16入装。

那边，王老吉也秉持打不过就加入，终于也于2024年开始推16罐装产品。但无论是24罐装、20罐装还是16罐装，整体箱皮的大小、手提袋的大小都没变，里面减少的内容物则被泡沫取代。

这就是传统礼盒一惯的销售策略：降价、降价、再降价，但整箱的大小不变；内容物不够，拿泡沫来填。逻辑是：送礼的人不喝，他们是想花更少的钱，买更多件的产品，但还要让送出去的礼面子上不能少。而收礼的人喝得也少，大部分也是转手送其他人，一件礼盒周转了一个春节，到最后可能退回到终端。

当然，在这波周转中，也会有50%左右的产品被消费掉了。这在我们传统做礼品消费的企业已习以为常。

前段时间，一个朋友去给胖东来供货，准备新上一批礼盒产品，以抓住春节消费。前期都很顺利，只是到最后、胖东来相关负责人给出的意见是：产品很好，质量不错，做礼品也合适（植物蛋白饮品），但有一点不符合要求，产品过度包装了。那兄弟说，他只是把包装做的略略大了一点，里面塞了两层薄薄的泡沫，这都是常规礼盒消费的手段，却在这次河南的胖东来碰了壁。

胖东来代表的是一种新型消费意识，这种意识正在叠代过往的消费意识。消费者进入较真环节，从2024年春节一个热搜：只有河南的牛奶是两箱一提开始，到近日网友质疑百草味坚果大礼盒只有33克的坚果核桃仁。你说这些投诉者可能不是真消费者，也可能不了解当地的消费意识，但这些能被挑动着上热搜的环节，多少都是自己为自己的产品埋了“雷”。

想像一下，你卖出去的礼盒饮料，有40%左右是真正消费掉的；而这40%的、你真正的消费者，打开这些包装，看着去年还是24罐的产品，今年却变成了16罐，除了更厚的泡沫，其它没变化，他们是不是有一种：现在送礼的人经济不行了，送的越来越小气；进一步的想法是：现在的企业越来越精，心思都用来“骗”消费者了。前面的想法，他们会忍一忍，但后面的想法出现，肯定想要吐槽下企业的包装和营销，别人都能整顿职场，是不是下一步要整顿礼品包装。

我们说，整个送礼池子在下滑，其实是我们没有再扩展新的池子，有多少品牌给消费者一种感觉，每年节日来一波“诈骗”，完了之后就销声匿迹。一到春节就出现各种新产品，其中大部分是下面经销商自己的改装，我们认为没问题，传统经销商也认为没问题。过去没问题，但当下是不是没问题呢？

虽然，在“收礼”人群中还有一大波拿到礼品不舍得吃，不舍得喝，留着等人来，甚至能放过期；更甚者，等亲人都走了，再拿回去退钱；但还有一波新型消费者，他们送礼、收礼都讲个念头通达，我收到了就要消化掉，我不可能回头再送的，那不是我的消费观。当下的礼盒市场、是前一批消费者常握存量，这个存量大，但每年在减少；后一类的消费是增量，但每年都有增长。

我们看，在广西、福建的礼盒观念又是一种新模式。在这些区域市场，加多宝的12盒、旺仔牛奶等作为伴手礼存在；其实，这些地方的送礼风气也很旺，各种节日、婚礼等都有送礼的习惯，但这些新形式的消费是提醒企业：要做的礼盒，让消费者想消费掉，消费掉还要能重复购买。

过度包装的意思，并不是指责你的外包装华丽；换言之，包装可以大、口彩可以好，但你的内在物与外包装要相吻合。就如同我们做整箱礼品消费时，曾经长期有一种观念认为：消费者会觉得麻烦，不会把手提袋拿下来看产品日期。这让最初的整箱礼品是作为消化“临期”产品的重要部分。

后来，大家在销售的时候会发现，大部分消费者是会把手提袋拿下来、看一下日期后再套上的。于是，从终端到经销商都开始关注产品的新鲜度。这个变化也是现在消费者对饮料礼盒从过去的追求价格极致，到当下的“不要过度”包装、要真材实料。

除了这些传统礼盒的作法外，我们还能看到越来越多做即饮的企业也开始渗透礼盒市场了。但这些企业大部分是没想好如何来做礼盒的，把即饮的CNY地堆、捆绑、大包装当作是另一种送礼，或者就是干脆把即饮的果汁、奶茶、柠檬茶、水弄个不拆箱，让经销商做些手提袋，当作礼盒去卖。

对于这样的产品，其实很多一线业务也说出了自己的心声：“这些看着就不像礼盒”。就是区域主管想做波热度，或者说总部也没想好怎么做，就试试水。其实，有这样的想法，还真不如让业务在春节把没电的冰箱整理下，把各个商超过道的地堆打起来，割箱弄起来，可能即饮比礼盒还要好一点。

在即饮企业转做礼盒中，有两个企业的尝试是相对突出的，一个是东鹏的海岛椰椰汁，一个是统一的神彩焕发黑芝麻乳。

东鹏过往也曾用功能饮料做礼盒装，相对来讲就不符合礼盒的特性（今年红牛也在打堆做礼盒，也不太符合礼品市场），而椰汁这种植物蛋白饮品，前面有六个核桃、露露等类型产品，更有椰树椰汁在送礼圈地位不比旺仔牛奶差，只是相较于春节送礼这些，椰树更沉迷在擦边，这就给了东鹏很大的机会，并且其团队本身就有不少从多加多宝过去的人，有一款符合送礼需求的产品，大有作为是有可能性的。

统一这两年一直在礼盒消费上发力，是想在即饮之外多一个收入增长点。今年推出的也是植物蛋白饮品——神彩焕发，统一为此还成立了专门的营销团队，一步步摸索出自己的模式，已取得了过亿的销量。

在芝麻乳这块儿，过往老大是南方黑芝麻，有市场、消费者消费基础弱，容易被统一迭代。相较于很多礼盒企业的目标都是从河南开始不同，统一的礼盒在广西、四川等区域都有不错的销量，河南还未“开垦”。

来源：经济观察报

关键词： 金元宝 救 加多宝 过时 礼盒