薇娅、雪莉等助播变主播的背后 是去IP化的强烈需求

4月26日，罗永浩直播公司“交个朋友”的公关负责人吴加录告诉每日商报记者，罗永浩将逐渐淡出直播间，进入AR产业创业。这意味着直播界又一位头部主播退居幕后。这宣告直播带货行业从此前的狂飙突进逐渐向成熟过度。在眼下直播带货模式基本成型的当下，越来越多参与了直播带货风起云涌时的头部主播也纷纷转到台下，这已经成为一种趋势。

然而直播带货行业从来不缺咖位，随着薇娅、雪莉等头部主播的隐退，原本已经按资排辈分好座次的直播带货行业再度出现“抢座椅”的游戏，头部主播们的团队和助播纷纷来到台前，数量众多的人气网红也纷纷走上带货这条路。“人红于网则带货”成为一条变现最快的通道。一位MCN机构负责人坦言，直播带货行业已经进入下半场，竞争依旧激烈。

如今，直播带货行业对新模式的探索正在日益加快，对于当前直播带货固有规则的尝试性突破也在增多。虚拟主播、网红转型、企业自培等模式相继兴起。在经历了兴起、井喷、疯狂、造神之后再度处于十字路口的直播带货行业已然物是人非，新旧交替之下，直播带货如何再回少年?

A 头部主播纷纷淡出 直播行业进入下半场

“李佳琦现在下播时间越来越早了，有几天我下班晚一点，就赶不上他的直播了。”在豆瓣的直播带货小组里，李婷发送了这样一段吐槽，没想到立刻获得了不少人的赞同，对于她们来说，深夜看李佳琦的直播已经是一种习惯。

李婷是李佳琦最早的一批粉丝，从2018年开始，看李佳琦直播就成为她的乐趣，然而从今年年初开始，李婷就发现了一些不一样。“原先李佳琦的开播时间是晚上7点到深夜，大概要持续5个小时。但现在不仅直播时间减少为3个小时，连开播时间也提前到了6点半，直播间11点之后的时间全是是李佳琦助播团队来撑台面，这样的变化实在让人接受不了。”

实际上，李佳琦直播间里的变化远不至此，越来越多的年轻面孔开始出现在摄像头前，更让李婷觉得需要慢慢接受的是，随着李佳琦在直播间内露脸的时间减少，其场均产品数量也由100左右下降到现在的60件至80件。“每次看完都有一种意犹未尽的感觉。甚至有时候看着屏幕上李佳琦的助播在带货时，我会有一种不知身在何处的错愕感。”

发生变化的并不止李佳琦的直播间。在“交个朋友”直播间里，罗永浩的出现次数也在变得越来越少。这从今年年初就已见端倪。数据显示，2021年罗永浩个人直播的销售GMV(指成交总额)大概占“交个朋友”总GMV的20%。今年第一季度，这个比值减少至5%，其直播时长不足“交个朋友”直播总时长的3%。

头部主播的淡出，在行业里已经是一种普遍现象，以“快手一哥”辛巴为例，从2020年开始，他就逐渐退居幕后，而受到税务问题而关闭直播间的薇娅、雪莉等主播也纷纷转到台下。

实际上，头部主播的相继离场，也为不少企业带来了喘息的机会。一位从事食品销售的企业负责人透露，眼下头部主播的坑位费占据了企业利润的大头，市场几乎都在这些头部主播手中。“在头部主播逐渐退场时，我们更希望能培养出自己的主播来。”

B 助播变主播的背后 是去IP化的强烈需求

让头部主播们逐渐淡出人们视野的原因看起来五花八门，但在电商专家李进看来却都直指一个核心——去IP化。在他看来，此前的直播带货主要依靠主播的个人魅力，他们运用自己的影响力，快速吸引与其气质相符的圈层，并以此作为自己的护城河。“这种方式在直播电商初期的确非常有效，但在发展后期则会出现弊端。”在李进的研究中，直播电商初期具有一定的气氛感染性。“在直播间里，主播们声嘶力竭的声音，配合助播们的齐声呐喊，不断鼓动消费者下单，但这一切都需要搭建在主播拥有不错口碑的基础上。”

然而，实施情况却往往与人们的愿望相悖。建立在头部主播人设上的口碑实在太过于脆弱，一旦代表直播间的头部主播出现问题，整个平台都有倾覆的危险。就在4月18日，辛巴和旗下主播“蛋蛋”在网络直播间，现身带货了一款名为“YPL防晒凉感裤”的产品。数据显示，因为这款产品价格便宜实惠，当天实时下单10.2万单，销售额超600万元。但随后，有消费者下单后发现YPL品牌官方并无这款产品，质疑辛巴售卖假货。这也使得辛巴再次陷入“售假”危机。而更早时间的薇娅、雪莉偷逃税款事件，更是直接导致两位头部主播的直播间直接被封。助播从配角变成主角也是预料之中的事。

今年2月，“交个朋友之电商学苑”在抖音第一次正式开播，作为该学苑的名誉校长，罗永浩从卖货转为卖课，开始兜售主播培训课程，而在这样系统性的主播培训课程培养下，越来越多的新人补充到了“交个朋友”的各子直播间里。“目前我们已经吸纳了不少优秀的学员进入直播间，成为助播，未来他们将挑起大梁。”吴加录说。

这样的情况在“交个朋友”主播间已经成为一条行之有效的人才培养途径。在“交个朋友”直播间里，最开始的7人创始团队已经扩大成如今1400多人的规模，主播数量也从最初的两三人发展到如今多达40多人，他们活跃在“交个朋友”的十几个子直播间里，并实现了7×24小时的不间断直播模式。

对助播的资源倾斜在其他头部主播团队中也在上演。辛巴背后公司自辛巴退居幕后起，就开始全力捧红辛巴徒弟“蛋蛋”，辛巴公司甚至为他打造了一场名为“挑战辛巴”的直播。据飞瓜数据统计，2022年3月蛋蛋位列带货达人榜首，以她名字命名的快手直播间粉丝数高达5568.5万。

越来越多的助播走上舞台中央的背后，是行业去IP化的需求。这在杭州一家MCN负责人力哥看来有其背后的逻辑。“原本建立在头部主播人设上的口碑实在太过于脆弱，一旦代表企业的头部主播出现问题，整个品牌都有倾覆的危险，助播从配角变成主角也是预料之中的事。”他说。(每满记者/商报记者 朱光函)

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