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进店购物之前要先付会员费?中国容不下那么多“山姆”

2021-12-29 16:14:37来源:格隆汇

进店购物之前要先付会员费?尽管早在1996年,山姆会员店、麦德龙就已进入中国市场,但受限于社会经济等多方原因,这个模式与中国主流消费群...

进店购物之前要先付会员费?

尽管早在1996年,山姆会员店、麦德龙就已进入中国市场,但受限于社会经济等多方原因,这个模式与中国主流消费群体习惯并不匹配,一直不温不火。

直到两年前,Costco在上海开出大陆地区第一家门店,随之而来的意料外的超高人气。开业当天大量低于市价的LV、Prada、爱马仕以及飞天茅台酒引发疯抢。导致其在第一天下午就创下“因生意太好而被逼停止营业”的记录,第二天开始限流进入。

而今年来小红书、抖音的探店网红又带火了山姆自营的麻薯面包和瑞士卷,闲鱼上甚至出现了代购服务。自此,山姆彻底出圈。

然而,作为大卖场业态的首创者家乐福,在进入会员店“赛道”起跑就有些不顺。本来是于10月22日开启自己的第一家会员店,结果开业第一天,就被“砸了场子”——被品牌商断货。当晚,官方微博发文感慨自己遭遇了“二选一”不正当竞争。

摆在传统商超面前的难题还远不止这些。线上零售、社区团购、前置仓生鲜电商等零售新业态,早已让一二线城市的消费群体养成了“线上下单、送货到家或自提”的购物习惯。

传统商超又将如何把消费者们重新拉回?

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传统商超的困境

传统商超生存日益维艰已经成为一个老生常谈的话题。

生鲜电商、社区团购、跑腿代购,甚至直播带货,背后的互联网巨头们疯狂撒钱,以狂奔的速度涌入赛道,变革行业,传统企业被打得连喘气的机会都没有。

艾媒咨询《2021年中国后“疫”时代生鲜电商运行大数据及发展前景研究报告》中提到,疫情已经使用户的消费习惯进一步养成,超4成受访者每周会在生鲜平台采购2-3次,也有近两成会采购4-5次,2021年,生鲜电商的市场规模会超3000亿元。

这意味着线上与线下,正在上演一出冰火两重天的大戏。可能很多人不知道,山姆会员商店其实是传统零售巨头沃尔玛旗下的企业。

如果说山姆会员商店是“中产超市”,主打品质和服务,那么沃尔玛超市可以说是“平民超市”,追求“天天平价”。

两家定位两极的超市,如今的境遇也是两极。自2016年以来,沃尔玛在中国共关闭了超过80家门店,其中大部分为大卖场,而山姆会员商店则像一匹黑马,在中国市场迅速蹿红,遍地开花。

这些困境自然凸显在并不乐观的业绩上。先来看永辉超市,今年上半年,总营收468.27亿元,同比下降7.30%;归母净利亏损了10.83亿元,较去年同期的18.53亿元下降158.41%。

抛开社区团购的冲击影响,最大原因就是“新零售”业务试验失败——目前陷入关店倒闭潮的“超级物种”,其所归属的永辉云创自成立之后就陷入萎靡,在2016—2019年四年间,共计亏损超26亿元。

昨日,号称“小沃尔玛”的人人乐也发布了今年第三季度报告。报告显示,公司前三季度营业收入39亿元,同比减少10.56%;净亏损6.38亿元,上年同期净亏损2.94亿元,亏损扩大。同样也面临着闭店带来的亏损影响。

目前,会员制仓储式超市的爆红,将线上零售抢占的用户重新拉回线下,给了困境中的传统零售业带来了一丝希望的曙光。

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仓储超市的“第二春”

除了山姆与Costco,还有作为仓储超市早期玩家的麦德龙,也于1996年在上海普陀区开出了第一家门店,但是在2010年时,取消了会员制。

当时,不要说会员店,就连商超都还未在中国完全普及,中国消费者不论是在消费习惯还是从消费能力上,都还没能适应这种新兴的消费业态。因此,早期的仓储超市都经历了很艰难的一段日子。

在经过了二十多年的等待,会员店们在2019年开始卷土重来。不同的是,这一次经历了消费升级的中国消费者们,无论是在消费观念还是经济实力方面都已经做好了准备。

与此同时,在过去20多年保持平均一年新开一家店的山姆会员店,也加快了开新店的步伐,仅最近两年在建和筹划建设的店铺数量就达到了23家。

眼下,北京的盒马X会员店不仅学Costco,还正面与山姆比价,而fudi也打出了“山寨山姆”的招牌,麦德龙、北京华联等商超品牌也纷纷开出了自己的会员店,或是计划重启会员制。显然,从这个秋天开始,仓储超市似乎已经准备好迎来它们的“第二春”。

然而,邯郸学步容易,学以致用很难。

以Costco为例,其会员制模式的成功恰恰在于其商业模式的精准、清晰以及各环节的环环相扣。首先,通过服务中产阶层消费人群将商品数精简到仅3700个SKU,少而精的SKU,一方面确保了远强于同行的高周转率,另一方面通过深度绑定供货商实现稳定且巨大的进货量,同时获得远超同行的高议价能力,这样一来,相比一般超市15%—25%的毛利率,Costco能将毛利率降低一半,还同时维持了自身高品质、高性价比的形象。

这个模式,不是随便谁都能学的来的。

也正是因为只服务于中高端消费人群,Costco能够选址远离城区的地方开店,一来节约下可观的租金成本,二来使大包装商品的售卖成为可能。

只是苦了“千里迢迢”来逛的会员们,每次来回都得一个多小时,怎么能不多买一点呢?

如果说正式进军中国之前,Costco就已练过兵了。那么山姆则属于厚积薄发,这次绝对不是“一夜爆红”,是苦心经营多年的成果。

截至2021年9月,山姆已在中国开设了34家商店。根据沃尔玛公布的2020年财报,山姆在中国的会员数量超过了300万,且2-3年以上会籍会员续卡率高达80%。

仅会员费这一项收入,就能为山姆会员商店带来每年超过7.8亿元的利润。

先别急着惊讶,山姆会员商店的“财富密码”可不止会员费。

山姆会员商店的商品大多是大包装,能用桶装绝不用瓶装。在营销心理学上也是下足了功夫。

比如当你排着长长的队伍,终于买到了心心念念的39.8元一整只的烤鸡、68元一大盒的瑞士卷的时候,你马上呼朋引伴来一起享用,不知不觉中替山姆免费做宣传了。

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这些都是山姆与Costco用多年的摸索才换来的成熟盈利模式。

但,随着越来越多人也盯上这个目前看来比较成功的线下商超模式,这条赛道也真正变得越来越拥挤。

盒马X会员店宣布今年将10店连开,fudi要在3年内开设20家门店,麦德龙PLUS的大规模复制已经在路上,家乐福、华联等也都在跃跃欲试……

显然,这个现下新鲜的风口,竞争伊始就已经“内卷”,不禁让人感叹:中产阶级消费者都快不够用了。

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