翻身仗不好打 卖不动手机后OPPO跟风造车

低调发育的OPPO近日却因一则调整员工薪酬结构的内部信在市场上引起巨大反响。

10月25日，OPPO一封《面向未来、面向价值创造，Tony谈全面薪酬变革》的内部信中称，OPPO将变革沿用数年的薪酬机制，在员工薪酬构成中引入“绩效股”，并引入公开的股票激励。这意味着，股票将成为部分员工薪酬中重要的组成部分。

此前，OPPO内部虽然存在股票激励方式，一是年终奖配股，二是员工QQ群交易，但并没有真正达到激励员工的效果。

薪酬体制改革，或许是OPPO不得之举。

那些年，“充电5分钟，通话2小时”一度让OPPO手机名声大噪，加上群星代言，广告长期霸占电视、公交路牌、地铁站的视觉冲击，OPPO火了好一阵子。或许是被华为、小米压制，OPPO手机这些年的名声已经大不如从前了。

如今的OPPO已知手机市场的天花板显现，造芯、造车成为其转型的方向，可是新故事需要资金支持，上市也许是最好的方式之一。不久前，传闻OPPO背后老板段永平已从美国回到国内，并消息称OPPO年初引进四大会计师事务所的审计人员，种种迹象或表明，曾坚持不上市的OPPO正迈出上市这一步。

1、手机业务，现在怎么样了？

成立于2004年的OPPO，已经迎来了发展的第17个年头。

早期的OPPO以R系列作为其主打产品，定位于颜值高、拍照好、充电快的千元机型，开创了“手机自拍美颜”时代。年轻女性、学生党成了OPPO最为代表的消费群体。以OPPO R9来说，开卖的88天销售量达700万台，平均每1.1秒就有一台OPPO R9被用户购买。

OPPO的畅销无外乎其营销战略的成功。

OPPO的创始人是段永平的老部下，陈明永。段永平大家应该都知道，从小霸王游戏机到步步高，从投资网易到后来的拼多多，无一不展示其投资实力。陈永明无疑沿袭了小霸王、步步高的商业打法，在广告上下了很大的功夫。

当时，OPPO凭借着脍炙人口的“充电5分钟，通话2小时”广告语快速出圈，加上杨幂、迪丽热巴、李易峰、王俊凯等当红流量明星代言彻底火了。不仅如此，每年赞助综艺节目等的广告费用开支不小。

直到现在，OPPO的营销能力还是很出众。上周末EDG夺冠，OPPO实着又火了一把。OPPO作为英雄联盟全球总决赛的官方合作伙伴，无处不看到OPPO的身影，直播间的桌子上就摆放着一台OPPO Find X3 Pro，每一场比赛中间的高光时刻都是由OPPO冠名播出。

除此之外，不同于小米的扩张打法，OPPO疯狂开设线下门店，据悉已超过40万家，以至于很多人的印象里给他们贴上了“会营销”的标签，并长期留在中低端市场。

在较强的营销功底以及大面积渠道基础下，OPPO大部分时候还算优秀。

不过，手机市场的天花板早在前几年就开始展现。IDC数据显示，2015-2020年全球智能手机出货量CAGR为-2.10%，中国则CAGR为-6.53%。2020年全球智能手机出货量为12.92亿部，同比减少5.75%;中国智能手机出货量为3.26亿部，同比降低12.37%。

而这几年，线上渠道也成为了手机销售的主要渠道之一，加上更有技术、品牌支撑的华为超越，曾是国内线下手机市场最大赢家的OPPO，也卖不动了。IDC数据显示，2020年一季度，OPPO在市场的出货量为1180万部，同比下滑15.8%。

但是，在前五名的手机厂商中，华为受到“禁售令”的影响导致芯片供应不足，加上荣耀剥离，华为手机销量已然大跌。从目前来看，其余国产手机品牌正抢占华为失去的市场份额。IDC数据显示，2021年第三季度，中国智能手机市场出货量同比下降4.7%至8080万台，其中vivo继续保持国内第一位置，OPPO则位居第二，出货量约1600万台，市场份额同比上升至19.9%，但同比增速不算亮眼。

海外市场向来是手机厂商争夺之地，OPPO 2021年前三季度全球销量保持正增长，市场占有率约10%，可以看出OPPO在海外市场的增长还是不错的。

如今，即便5G换机潮来临，折叠屏等各种微创新技术更迭，也不足以打破市场天花板。OPPO凭靠着营销获得关注的时代已经过去，其主打的拍照价值也不再稀缺，打开其官网，已不在是流量明星的宣传图，硬核广告成为主角。足以见得，OPPO放弃R系列，新推Reno系列，重拾Find系列，撕掉“会营销”的标签、进军高端科技之路的决心。不过，市场太过激烈，转型还需时间的验证。

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