提升格调、营造氛围等 微醺小酒如何走得更远？

当年轻消费者逐渐成为酒水市场的消费主力军，“微醺”便成了酒业热词。以酒助兴、疗愈疲惫、提升格调、营造氛围……相较于烈酒豪饮，年轻人更中意低度酒小酌怡情。近日，四川五粮液新零售管理有限公司推出的果味露酒和配制型果酒“吾调”上市，燕京则推出无醇白啤与ON/OFF果啤系列新品。显然，年轻人的消费偏好已被各方敏锐捕捉。数据显示，仅今年上半年，就有至少4个低度酒品牌拿到知名投资机构的风险投资。在最近4个月时间里，低度发酵酒供应商赋比兴陆续完成天使轮、A轮和A+轮融资，累计融资金额达到数千万元。在新消费浪潮迭起的当下，用低度酒撬开年轻人的钱包，资本和玩家押对宝了吗?

新老玩家入局“小酒”

广义上讲，低度酒是指酒精度数在20度以下的酒类产品，包括黄酒、葡萄酒、啤酒等。而市面上常见的低度酒还有另外一个名称——低度潮饮酒(Alco-pop)，即为酒精度15度以下、甜味突出的低度酒，包括果酒、米酒、预调酒以及部分无糖苏打酒等。

网易数读4月底发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态，占比超过8成，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。年轻消费者的崛起，正在为低度酒市场拉开一个缺口。天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》显示，截至去年11月，梅酒品类增幅为90%，预调鸡尾酒与果酒品类的增幅为50%，拉动品类增长的是近70%的购买人数的增长。此外，果酒和预调酒是天猫增长最快的酒品类，去年实现约300%的高速增长。

在此趋势下，不少创业者在低度酒行业看到了新机会。《2020低度酒行业市场前景及现状分析》提出，近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上，在去年的“618”期间，低度酒类增幅一度超过80%，仅天猫新低度酒品牌就超过5000余家。

除了新品牌强势入局，一些传统品牌也是低度酒赛道中的一员。茅台曾在2017年推出低度鸡尾酒“悠蜜”(UMMET)，2019年又推出了“悠蜜”蓝莓酒;2019年，泸州老窖成立果酒公司，推出“青语”“花间酌”“拾光”3款低度果酒;2020年，泸州老窖联名汉服国风文创品牌听月小筑，推出“仕女图鉴青梅果酒”;江小白在2019年推出了仅12度的青梅酒品牌“梅见”，2020年“618”期间推出“果立方”系列，包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4种口味;燕京近日推出的无醇白啤、ON/OFF果啤系列新品，以“轻松、自在、不营业”为口号，提出“满足口感上的自我享受与更加可控的酒精摄入需求”。

一边是各种产品层出不穷。另一边，资本伺机而动，寻找低度酒创业项目。

据不完全统计，从2016年至今，至少有23家低度酒品牌获得总计30次以上融资。冰青、贝瑞甜心、赋比兴都已获得三轮融资。至少10家企业获得超千万级融资。从去年开始，这种步伐明显加快。去年5月，低度酒饮品牌利口白获得真格基金数百万美元融资，成立不到一年的贝瑞甜心先后获得两轮融资，并在同年8月宣布获得由经纬中国独家投资的数千万元A轮融资。同月，青梅酒品牌冰青完成数千万元A+轮融资。9月，估值超百亿的江小白获得C轮融资，据江小白透露，本轮融资后，将继续推进新酒饮计划。

不难发现，入局“小酒”的风险投资机构众多，且不乏明星玩家，其投资逻辑也十分简单，直截了当。正如华兴资本集团董事长包凡所言，华兴长期加码新消费领域里的投资布局，“酒饮作为一种社交货币和性格符号，在代际文化交替的过程中，需要出现一家可满足多种消费场景和个性化消费需求的巨无霸酒企”。经纬中国投资经理李超岑也曾表示，综合来看，低度酒领域有望诞生出一到两家10亿—20亿元收入规模体量公司。

备受青睐魅力何在

销量激增、玩家入局、融资加快，低度酒的魅力何在?前景到底如何?

业内人士表示，低度酒的优势体现在具有新的消费群体、市场发展空间大、供应链成熟等方面。

年轻人已然成为酒水消费市场的主力军，市场年轻化为新生的酒水企业提供了鲜活的生命力。Quest Mobile发布的《Z世代洞察报告》显示，我国95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，线上中高消费能力占比74.5%。其饮酒观念更加理性、追求舒适，力娇酒、烧酒、果酒等低度酒需求上升明显。年轻消费群体没有特定的酒文化，宿醉已不是这代人通过酒精去寻找和追求的体验感，他们更容易接受新的思想和产品，更注重“理性饮酒、适量饮酒”，他们不被前辈人留下的酒文化所束缚，追求的是其所需要的精神需求和生活品质。而这个群体中女性消费群体几乎占了一半。在“她经济”的驱动下，“她饮酒”趋势明显。女性消费者的“微醺”需求直接带动了以甜型葡萄酒、起泡酒为代表的低度酒的走热。显然，“Z时代”“女性”和“微醺”，正好切中了低度酒的两大卖点：消费人群和消费需求。

年轻人的消费更趋向酒水品类的多元化与时尚化，低度酒品牌深谙于此，通过包装设计、口感味道、广告带货等，牢牢抓住年轻人的小心思。

大部分低度酒香甜柔和，更容易被年轻人接受。一部分酒精度极低的果酒，将酒水和饮料的边界变得十分模糊，使得低度酒受众面更广，酒水的魅力能够普及到更广泛的人群中。

同样的作用也体现在颜值经济上，低度酒品牌通过产品设计传递自己的品牌文化，具有个性、颜值、时尚感的品牌能够很好地吸引年轻人。同时，网红文化和品牌联名文化所带来的营销手段也极大地影响到品牌的人气值。

新时代消费人群的悦己性和未来国内社会的独居倾向已成趋势，这意味着，产品的创新需要适配更丰富的消费场景，满足人们自如饮酒的需求。低度酒出现的场合非常广，家里、酒吧、高档饭店、街边大排档等等，丝毫不会因场所原因而影响其本身的产品价值。消费者可以在任何时间、任何空间自由自在地开怀畅饮，满足了悦己的精神需求。比如，由上海酷玖推出的低度酒品牌莲洲，就主打“不会喝酒也能自在享受”的消费喜好，提倡“闺蜜小聚，独酌治愈”的消费场景。

从价格来看，大多低度酒产品定价符合年轻人的收入水平，从一线城市到三四线小城，兼顾所有年轻消费群体。

同时，与早前鸡尾酒风靡的时期相比，低度酒的市场环境也发生了巨变。社交媒体与供应链的创新，为新品牌出圈创造了更多的可能。年轻人似乎更容易被现象所左右，过去，品牌投放需要竞价广告，而在社交媒体时代，靠KOL或者KOC的一次直播或者一篇文章就能带货。分析贝瑞甜心、落饮、梅见、十七光年、万木枝这类新锐低度酒品牌，大都通过微博、抖音、小红书、B站等社交平台种草用户，同时发力抖音和淘宝直播等，通过头部主播带货、明星代言、影视剧植入、跨界联名等拓宽用户圈层。不难看出，迎合年轻人的消费需求，更新社交场景，善用互联网营销，新兴品牌很容易找到低度酒的正确打开方式，不像是“单纯卖酒”，更像是发力品牌和渠道。

种种优势叠加，低度酒的市场机遇到底有多大?业内人士表示，目前看来前景可期。

实际上，低度酒的消费人群也不局限于年轻人。“最初，我们想吸引年轻消费者，但是进入行业后才发现消费者画像是模糊的。”精酿米酒品牌“十五道”创始人吕宗坤表示，消费者对酒的需求会随着消费场景变化。“比如，在商务宴请时，大家会首选茅台、五粮液等品牌，但是在和家人、朋友聚餐，或者有女性在场时，他们可能就会选择低度酒。”这也意味着，低度酒有机会成为大众的选择。

谋求突破“枷锁”待解

创新一直是市场发展的更优解，但对于低度酒的发展前景，需要有清晰的预判。在快速升温的状态下，低度酒行业暴露出了一些问题。

先策划一个品牌名称，找好消费者定位;然后找一家酒厂，从酒厂提供的配方里选款生产装瓶;接下来就是推广营销、铺渠道卖货——这是不少新低度酒品牌的流水式玩法。有业内人士指出，现在的低度酒行业，门槛低到就像过去的小作坊，亟须行业标准的约束。在食品安全监管上，低度酒被归类为“其他”，即缺乏严格的生产质量标准。在工艺方面，果酒、米酒、花酒的酿造对技术要求很高，要在酒香中去掉酸涩的口感，需要特别的生产工艺，此外还要考虑运输储存中的保鲜、防腐等。因此，有的品牌会选择找工厂代工或者收购相应企业打造自己的供应链。这在降低创业成本的同时，也带来了产品同质化严重等弊端。比如市场上大多果酒品牌，除了酒瓶有差异之外，产品的文案、品牌的调性具有高度的相似性，到处是清一色的小清新、文艺风、Ins风，这会让不少消费者审美疲劳和认知混乱，从而不利于品牌和行业的长远发展。随着赛道开启，市场上的低度酒品牌如雨后春笋般涌现，而如何打破同质化表达，发挥品牌特点和优势，提高品牌黏性，是新生品牌需要认真思考的问题。

有业内人士坦言，2016年前后，是低度酒在国内的发展高峰期，然而几年后很多品牌退出了市场，原因之一是大家发现市场容量并没有想象的那么大。很多消费者是被铺天盖地的广告所吸引，为了尝鲜而购买，造成一种市场潜力巨大的假象。这让很多品牌认为，低度酒市场将会被引爆而迅速入局，导致渠道大量积压货，终端动销出现问题。

这种不顾品质的“大干快上”，也让“有品类无品牌”成了困扰低度酒市场发展不可回避的问题。白酒行业有茅台、五粮液，啤酒有青岛、雪花，而提到低度酒，人们似乎很难想起一个具有代表性的品牌。目前在线上搜索“低度酒”“果酒”，会发现其在线上渠道的销售排名变化特别快，究其原因是因为品类太速成，榜单会变得很快。

事实上，低度酒现阶段还处在表面的微醺消费场景中，消费者的分层需求并没有得到满足。业内人士表示，多样化的消费需求，需要企业从品牌、定价、工艺、场景、渠道等多维度分层、多品牌、多品类考量，并不存在“一招鲜”。首先，产品的包装、品质、口感一定要有自身独特的魅力。目前市面上的低度酒产品大同小异，品牌要实现自身与其他竞品的差异化，设计出让年轻消费群体眼前一亮、印象深刻的产品，做到质、趣结合，投其所好。其次，应做到线下线上互相呼应的售卖渠道，理清品牌所处的位置和结构，通常酒类会与餐饮类、便利店类存在互利共生的利益关系，而如何经营好这种关系尤为重要。对于新锐品牌，精简成本铺渠道，才是品牌发展的重点。低度酒市场目前存在的最大问题是产品同质化、营销场景同质化。通过优质广告营销来脱颖而出，挖掘出与消费者的情感共鸣点，先拿下一小群人，再逐渐扩大消费群体，巩固自己的市场，才是品牌建立品牌力和品牌效应的关键。

关键词： 微醺 小酒 融资 金额