白酒商家新生意经：“3K”如何重塑市场运营逻辑？

当前，白酒行业正处于深度调整与存量竞争加剧的阶段，营销重心逐渐从渠道铺货转向用户深耕，从追求短期流量转为注重长期留量。五粮液浓香酒公司与经销商率先将这一趋势转化为实际行动，构建并落地了一套以KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）、KOS（关键意见销售者）为核心的“3K”运营体系。

与多位五粮液浓香酒经销商交流后发现，这套体系正改变着区域市场的运作逻辑。它通过激活终端客群、营造市场氛围、实现精准动销，帮助区域市场构建起氛围浓、动销快、利润稳的新的经营生态。

那么，这套体系如何在具体的生意盘中落地生根？又为经销商带来哪些实实在在的赋能？

三位一体，编织立体营销网络

经销商的生意盘，核心在于如何将“货”变成“钱”，这中间的关键，在于“人”的推动。3K运营体系，正是帮助经销商精准锁定并激活这三类“关键人”，构建起一张从认知到成交的立体营销网络。

“以前做团购，关系维护累，效果还不持久。”西安一五粮春经销商坦言，“现在我们建设KOL矩阵，比如邀请本地知名企业家、商协会负责人进行品鉴。他们的专业背 书在圈层里很有说服力，品牌高度一下子就起来了。”

这些“企业家、商协会负责人”对应的正是3K中的KOL，他们的加入为品牌注入了权威与信任。

信任建立后，还需要真实的体验来增加说服力。在这套体系中，经销商还与厂家积极组织品鉴会、宴席推广等活动，鼓励KOC分享真实感受。“前几天，有位常以五粮特曲招待客户的老顾客，在朋友圈自发分享说‘冠军之选，宴上有面’。这种真实口碑，比我们自夸一百句都管用。”成都一烟酒店老板这样说道。

口碑最终要转化为销量，离不开市场一线的推动者。在这套体系中，终端店主、核心店员是3K体系中最关键的KOS，他们不仅是销售员，更兼具品牌推荐官的角色。

西安一烟酒店老板表示：“有清晰的激励政策，推荐成功，奖励实时到账。店里设置了品鉴台，我也更愿意主动向熟客推荐。”

总体来看，在3K体系设计中， KOL树立标杆、KOC扩散口碑、KOS推动成交，三者环环相扣，形成“认知-种草-成交”的完整闭环，这是当前白酒行业中的一套新的生意经。

激活“关键人”，升温市场氛围

市场的热度，本质上是人的热度。3K运营的核心，就在于激活“关键人”的动能。

在终端层面，3K运营体系着力将店员从业务员转变为KOS，并通过数字化工具，实现政策直达、奖励秒结，调动他们的荐品积极性。

“去年我参加了五粮特曲的‘万商推荐视频创作大赛’，不仅拿到了礼品，还有排名奖励，更重要的是确实带动了店内销售。”聊城一位烟酒店老板表示，“真正补贴终端、助力动销的企业不多。现在有这样的活动，大家都很愿意参与。”

面向消费者层面，3K体系则通过各种活动，推动其转变为KOC。例如在“囤酒尖货，就选尖庄”活动中，大量消费者积极参与，在市场掀起一股“囤尖庄、喝尖庄”的热潮。

在春节等重要节点，3K体系则配套系列活动，引导大家协同作战。

以今年春节为例，KOL层面，五粮春联动影视明星推出贺岁视频，并在社交平台同步发起“#名门之秀我来show”“#年味浓起来” 双话题进行场景化渗透，五粮特曲邀请奥运冠军武大靖担任品牌推荐官，诚邀国人“与冠军共举杯，让年味浓起来”；KOS层面，“五粮醇年味红人美食争霸赛”“过年喝尖庄，年味浓起来”等活动陆续启动，强化终端氛围；KOC层面，“年味浓起来”“开箱晒好运”等互动即将展开，鼓励消费者分享年味故事……叠加“一瓶一码”激励活动，五粮液浓香酒正在引爆春节消费热潮。

数字化赋能，打造经销商的“智慧外脑”

3K体系能高效运转，离不开数字化后台支持，目前，这套系统已成为经销商洞察市场、实施精细管理的“外脑”。

“最大的变化是心里有底了。”成都一经销商表示，“以前货出去之后，流向哪里、哪些网点卖得好，基本是一笔糊涂账。现在通过‘一瓶一码’，流向清清楚楚。系统还能分析出哪些社区、哪些圈层的KOC贡献最大，我们做二次维护也精准多了。”

在费用投放方面，数字化工具同样带来效率提升。针对KOS和KOC的激励政策，大多在线上发布、核销与兑付，费用直达一线，显著提升了业务员与店主的积极性。

此外，数据还提供了决策支持。“现在制定促销方案不再是凭感觉。系统能呈现历史活动数据、消费者反馈，我们甚至可以邀请核心KOC参与新品品鉴或套餐设计。这让市场策略更科学，也更容易打动目标客群。”济南一经销商透露。

在存量竞争时代，依靠分销压货和价格竞争的营销手段正在失效。五粮液浓香酒经销商与厂家通过3K运营体系，正转向一条以“人”为核心、以数字化为支撑的市场深耕之路。

从市场反馈看，这不仅是一套营销方法，更是一种可持续的新生意模式。它帮助经销商跳出低阶竞争，通过经营关键人群来经营市场，从而获得穿越周期的稳健增长力。而这，或许正是五粮液浓香酒经销商在未来竞争中保持优势的关键一步。

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