与用户牵手跨界，奇瑞星途汽车瑶光用户共创空间荣获金匠奖年度十大营销案例

中国汽车市场龙争虎斗,不出圈便出局。星途为新车瑶光打造用户共创空间,把舞台和话筒交给用户,让用户全方位参与到瑶光品牌的故事创造中,共享利益、共创价值、共同成长,携手挤出汽车品牌竞争重围,促使瑶光新车传播声势与声量高达3.27亿,也让奇瑞星途汽车瑶光用户共创空间成功入选2023年金匠奖年度十大营销案例。

金匠奖,由金匠奖评委会暨CMO价值营销峰会组委会主办,CMO Club承办,旨在提升CMO价值,发掘独具匠心的案例、公司、平台,意在打造营销界工匠精神的营销奖项。本届金匠奖吸引了众多优秀案例的参与,经过严格筛选,最终有250+个营销案例脱颖而出。这些案例涵盖了品牌方、服务商、媒体专家和营销技术等领域的翘楚之作,展现了营销行业的创新和匠心。

在注意力成为稀缺资源的时代,填鸭、说教式的单向输出已成为残羹冷炙,双向沟通才是品牌与用户互动的不二法则。瑶光不断进行跨界尝试,跨品牌、跨品类、跨圈层,品牌与品牌、品牌与品类、品牌与用户、用户与用户对话交互,推出一系列参与度高、趣味性强的营销活动,实现了瑶光新车多元增长,也为品牌后期强势发力积攒雄厚资源。

01跨界共创:品牌与品牌合作共赢

瑶光新车通过产品共创、活动共创、联名传播,建立生态品牌矩阵,不仅共享品牌流量,还横向触达多个圈层,垂直深挖粉丝群体,进一步扩宽目标人群边界,在新车上市传播期间获取更多用户认可。

瑶光与“什么值得买”APP达成深度合作。“什么值得买”APP覆盖全品类100+、注册用户2638万+、日活610万+,具备媒体+社区+电商全链路服务属性。二者用户群体覆盖重叠度高,能够最大限度共享用户、互相种草。瑶光与“什么值得买”APP共同划拨50万元预算成立瑶光共创基金,叠加双方周边礼品,销售订单为基金池蓄水,基金反哺用户开展共创活动。

此外,瑶光联合PICO VR发起#寻找瑶光首任车主#征稿活动,邀请用户试乘试驾后反馈体验稿件,向最终提车用户赠送PICO VR一体机,鼓励用户分享提车视频。真实车主通过图文、视频、笔记等各种形式晒物,内容背景包含瑶光汽车和PICO VR设备,为两个品牌带来大量曝光机会,在项目期间为瑶光导流试驾订单总数突破1500个,实现高效转化。

02跨界引流:品牌与品类共振破圈

随着汽车配置的拉高,早已不是简单的交通工具,而是房屋之外的另一个“生活区”,小小车轮承载着人们对幸福生活的追逐。瑶光抓住汽车这一特质,与车主的生活场景、兴趣爱好结合,进行高净值品类生态融合,跨界引流,破圈传播。

基于瑶光的平台用户画像,“什么值得买”不仅从汽车圈层进行引流,还从美食、运动、数码、旅行、艺术、摄影等汽车衍生场景出发,积极举办跨界达人试驾、订制旅拍等互动活动引流,催生不同兴趣圈层用户的兴趣,积极参与试驾等活动,实现星途瑶光的跨界营销和用户破圈。

汽车本身具有机械、智能、科技属性,许多骨灰级车迷爱好者不一定能够拥有很多汽车,但拥有汽车模型也能满足大家的收藏欲。瑶光抓住车迷这一心理,发起定制积木活动,主打汽车与积木之间相通的机械科技感,设立定制积木奖励基金,鼓励积木爱好者、汽车达人、专业设计师们定制瑶光汽车积木,吸引了大量粉丝参加,满足了用户参与产品设计的期待,同时品牌形象更加生动且富有想象力。

03跨界众测:品牌与用户共创沟通

PGC与UGC内容双管齐下,以用户原创优质内容作为营销输出核心,承载瑶光新车内核,引发了更多用户的情感共鸣和价值观认同。

瑶光官方进行深度评测,广泛召集来自全国不同行业、不同用车需求的媒体、垂类KOL等专业人群,开展极限挑战、可靠测试、性能测试等测评,展现最真实的续航、油耗使用情况,讲解混动技术、飞鱼底盘、电气架构等专业、硬核的产品特性,从专业角度剖析新车优势,凸显“20万优享40万产品力”的产品核心竞争力。

同时,UGC的力量也不容小觑。瑶光举办用户试驾会,展开全民众测,分为线上、线下两条主线推进。在线上,瑶光通过“什么值得买”社区征稿,鼓励用户到终端店进行瑶光试驾体验,产出大量笔记内容;在线下,瑶光在上海、武汉、北京、成都等热门城市精心挑选试驾路线,设置打卡景点,让用户充分感受城市魅力。相比官方,用户试驾后亲自产出的内容体验更真实、情节更丰富、语言更有趣,更能在潜移默化中深度触达消费者,实现引导转化。

多形式、多活动的内容策划与发起,也为用户与用户之间的沟通搭建了桥梁。用户针对瑶光进行互动交流与讨论,不断催化新车热度升级,释放更大品牌声量。

04转化引导:多触点链路实现闭环

瑶光在媒体进行精准投放,利用全网主流媒体,跨界媒体引流,占位优势资源进行品牌曝光,分发优质内容吸引注意力,获取全量用户关注,进而催化有汽车需求的用户发生主动搜索行为,达成高需求意向以及竞品需求拦截。

用户产生兴趣后,瑶光将用户从电商、媒体等公域平台引流至官网或官方小程序,引导用户线上留资、预约到店、试驾体验,将用户一步步牵引至终端门店,最终达成下单。

无论下单与否,门店都有机会引导分享试驾体验。试驾体验作为重要的用户共创内容,又将进一步激起瑶光在媒体平台中的声浪,进一步加强品牌曝光,吸引大波流量。

至此,瑶光用户共创空间在线上流量APP、传播媒体等公域,官方微信、小程序、官方APP等私域,以及线下门店与合作终端之间构建起一条体验闭环、线索闭环、生态闭环的链路。

本次遥光深度共创项目本质上是用户营销思维的转变升华,为更多用户带去了有趣、有品、有料的互动模式,形成和用户深层次沟通,与用户携手实现内容共创、价值共创、品牌共创。未来,我们也期待奇瑞星途瑶光在前进路途中继续熠熠生辉、闪耀星光。

关键词：