「克劳锐x巨量星图618直播」3000字干货| 备战大促，如何做好达人营销？

近年来,达人营销已成为品牌大促营销的“必选项”。随着市场消费环境快速复苏,今年618,不少品牌早已紧锣密鼓,抢先布局。

值此背景,巨量星图618好物节推出「沉浸式逛星选百货活动」,通过“官方主话题+星选百货+创新小飞盒+新老客激励、百亿流量+中小达人返点”等玩法,集合大声量种草阵地,打造人货匹配交互场域,助力品牌大促期间“人群蓄水-节点爆发-转化抢量”。

时值618大促重要筹备期,5月9日,克劳锐邀请到巨量星图消费品客户运营负责人吕家淇做了一场联合直播,共话达人营销趋势变化,解锁巨量星图618大促新玩法,助力品牌商家冲刺大促。

以下是克劳锐与巨量星图消费品客户运营负责人吕家淇的干货对谈:

备战大促·达人营销趋势变化

克劳锐:与前几年相比,商家面临的达人营销环境有了哪些变化?达人营销有什么新趋势?

吕家淇:

我们可以从几组相关数据看到,在全域兴趣电商背景下,好商品琳琅满目,有93%的用户在抖音刷视频与直播时被种草,且95%的用户在被种草后有过即看即买的行为,而在这两类用户之间,是需要品牌去逐步打通“从心动到购买”的整体链路,由此,大部分品牌会通过达人短视频种草来积累A3人群,再配合巨量星图的多元组件形式、叠加巨量引擎的广告流量,来实现自身的生意转化。

这也引申出两个达人营销环境新变化:

1、种草途径的变化:品牌们过去普遍偏好“以达播形式合作头部达人”,如今开始尝试“通过中小达人累积商品真实口碑”;

2、种草维度的变化:如今品牌的蓄水周期更长,种草内容更软,倾向于尝试“垂类达人+泛场景类达人”的组合式种草,以此探索新的场景、内容与人群。

由此,我们可以看到达人营销的新趋势——达人营销开始成为品牌的“精细化拆解目标”。过往,品牌们仅仅把达人营销定位于大促前期的种草角色,且较为单一的合作方式难以将内容沉淀为生意增量,如今,一场达人合作可以被品牌拆解为“内容、IP号召力、粉丝用户、流量数据”等关键因子,来逐一优化达人营销效率,并能够基于合作视频,在用户搜索场景铺设关键词,为后续的成交奠定基础。

克劳锐:优质内容与流量激励间的关系是怎样的?商家如何获得更多流量激励?

吕家淇:

一般紧跟热点趋势的、有真实性与实用性的视频内容,往往完播率与互动率会更好,能够触发自然流量的同时也更能获得本次巨量星图618的流量激励——单条内容曝光至高可提升50%-60%。在此也分享一个即将上线的抽奖组件,它可以帮助合作达人通过抽奖任务收获用户的评论互动量,使得合作内容有机会获得更多官方流量激励。

冲刺618 ·如何做好达人营销

克劳锐:品牌在大促蓄水—爆发阶段,如何在巨量星图做好达人营销?

吕家淇:

先说说5月黄金蓄水期的核心动作——利用多种手段进行长周期种草与“看后搜”运维、网罗购买意向,通过丰富的达人内容不断积蓄高购买潜力A3人群。“看后搜”即用户看到达人的视频后,会进行的搜索行为,而品牌可以通过系统推荐的小蓝词、合作达人时所选挂的搜索组件,来给到用户搜索指引;而“A3人群”则是蓄水期需要重点累积的高潜力人群,它关乎“转化效率与转化成本”。

根据巨量星图数据,57%的用户在看完30s内容后即可产生搜索行为,品牌2022年Q1所积累的A3种草人群在2022年618大促期间购买者贡献率高达44%,因此,在即日起至26号的蓄水期,品牌若想要吸引更多的消费者,需要核心关注“看后搜与A3人群”这两个关键因素,通过达人投放、短视频内容制作引流等等长周期种草手段引导搜索与购买意向,并不断通过精准靶向的内容积蓄高购买潜力A3人群,完成品牌好感度的积累与消费意愿的提升。

在此可分享两个精细化运营方向:

1、即日起到5月19号左右,建议主要做好垂直达人矩阵,测试出目标用户喜爱的内容方向;

2、在5月19号到26号,建议逐步增加非垂类达人、尤其是剧情类的达人合作,加大流量获取及成本控制的能力,值得一提的是,品牌可以通过巨量星图达人广场获得更精准的人群包组合筛人方式,将前期已经触达的人群(A1/A2人群包)做筛选,做A3人群的获量提升;另外要重点强调一下A3人群的获取捷径,在下单时,品牌必须注意在营销目标内勾选“A3目标优化”,这样可以有效降低A3的获取成本,在近期的A3内部数据测试中,优质的内容在通过算法加持上,A3成本至高可降幅30%以上。

再说说5月底至6月中旬爆发期的核心动作——建立大促内容场域,集中冲刺转化效率。相比O/A1/A2人群,A3人群的转化率最高可达23倍,且过去60天积累的A3人群,25%会在未来15天产生购买行为,因此,品牌应该在爆发期瞄准A3人群进行定向用户拉新,凭借丰富的达人内容加大UV覆盖,实现A3人群积累、获取的效率最大化;同时建议品牌把控好流量成本,在这一期间往腰头部达人倾斜,并以CPM、CTR、CPA3为核心指标,通过真实的价格利益点与直播间组件等方式持续为店铺导流。

克劳锐:为什么大促要重点抓好A3人群?

吕家淇:

在抖音生态内,A3人群是整个0-5A人群里靠近A4转化的人群量级,也是前链路“种”(O-A2)和后链路“收”(A4)的枢纽。A3人群指代较为核心的新客机会群体,他们对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为,往往具备较高的购买潜力,对确定性转化起着核心作用,根据抖音的大量客户实操与巨量云图数据显示来看,A3人群在大促期间对整体的售卖贡献量较高。

致胜618 ·巨量星图亮点玩法

克劳锐:大促沉浸式星选百货会场,关于沉浸式、星选、百货关键词能否做下说明?本次大促的亮点玩法有哪些?

吕家淇:

第一个关键词是百货。巨量星图在本次618大促会场中升级人货场模式,打造出星选百货会场,以百货大楼的形式帮助品牌陈列商品和内容,将品牌好物集合展示在用户面前,在聚合种草内容、货品铺设和购买跳转链接组合的场景下,快速完成从种草到拔草的流程。

第二个关键词是沉浸式,在短视频内容和直播带货形式的加持下,用户可以在线上购物场景中收获更聚焦的体验感。通过“星选百货”主题会场的货品陈设与达人真实推荐内容,让用户产生“与闺蜜朋友一起聊天逛买”的沉浸式购物体验。

第三个关键词是星选。在优质达人、平台的筛选、推荐之下,消费者可以买到放心、称心的产品。

克劳锐:本次大促为达人提供了哪些利好?

吕家淇:

对于消费者来说,理解品牌做出消费决策,不止看头部达人,也需要中小达人的内容作为支撑,比如在大促期,中小达人在口碑累积与素材加热方面的效益更高,能够帮助品牌更高效地驱动用户消费决策;此外,我们不仅为头部达人提供大量合作机会,对于高潜类中小达人合作,品牌还享有最高5%的返点激励,这能能帮助中小达人获得更多的品牌合作机会。

克劳锐:针对不同类目,618大促有没有玩法区别?

吕家淇:

比起类目,玩法核心区别还是要根据商家实际生意阵地及品牌周期、品牌客单价、营销目标等综合来看,具体的商品可能有不同细化区别,我们可以大概分为三类玩法:

1、“蓄水节奏+达人种草+直播间引流”的玩法,主要被有品牌意识的、用户决策周期短的日化食饮类品牌所选择;

2、专注于强内容种草的玩法,往往集中在竞争激烈的赛道,品牌们需要通过内容来塑造“为了一个视频或场景买一个商品”的决策倾向;

3、仅将大促视作日常性营销来跟进,但会额外注重商详页等闭环转化玩法,这种玩法偏好较多是发展较为成熟的3C类国际品牌。

克劳锐:能否说明下巨量星图618推出的重点产品?

吕家淇:

本次巨量星图618推出三大重点产品——招募任务、内容种草页及评论区link组件,能分别解决达人撮合、用户决策、购买转化层面问题,助力蓄水种草转化提效。

「招募任务」具备“批量高效率、内容强把控、折扣达人高性价比”的特点,能够以较低成本规模化合作中小达人,快速满足品牌在新品发布种草、口碑测评、线上线下引流转化等营销场景的需求,比如美妆客户借此高效获取优质投放素材、食饮品牌借此完成探店场景化传播;

而「内容种草页」则为用户提供了沉浸式决策场景,用户被种草时可以点击进入单品/品类种草页,集中比对心仪商品、了解真实客观的消费反馈,减少用户消费决策障碍,它不仅能实现品牌优质内容聚合、获得官方流量激励加持,也帮助品牌实现“心智与转化两手抓”,缩短用户“从心动到购买”的路径;

最后「评论区link组件」能为商家提供抖音内购物的直接转化路径,用户可以在视频评论区点击评论置顶link,进入到“商品详情页、店铺、商城活动页、尖货抽签页”等转化链路,实现高效转化。

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