最火国潮产业的转型前夜 成于文化却败于产业链？

“你在曹县街上走一百米，在这一百米之内，你就能把汉服所需要的所有面料，辅料、绣花、刺绣，全部都买齐了。这样高度聚集的产业链，在其他地方没有。”

时任成都FDC面料图书馆负责人黄海波在帮助过许多汉服商家之后，最终选择辞职自主创业，并负责为成都一家原创汉服品牌打造供应链。

上任做的第一件事，就是前往全国调研汉服产业链。最重头的一站是曹县。

“产业的聚集让在曹县生产加工的速度可以特别快，我在其他地方生产一件衣服，来回沟通返工折腾几道工序之后半个月已经过去。可是在曹县，可能只需要两三天。”黄海波说。

曹县不仅产业链反应迅速，人工费也可以做到成都的六分之一。汉服行业毛利不过30%，和传统服装比起来利润空间太小，黄海波认为能在人工上省出这么多毛利十足珍贵。

“成都汉服商家都是品牌做得好，但欠缺一种全国视野。反观曹县商家的质量虽然的确常被诟病，但产业链很有可取之处，他们只是需要适当地引导。”黄海波说。

黄海波更愿意去外地跑工厂，也愿意呆在工厂长期进行磨合沟通，他对亿邦说，对外地供应链的利用，会成为自家品牌的核心优势之一。

池上锦外景 (作者拍摄)

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2020年初以来，疫情的不断波折，将爆发的汉服产业从高潮打落，从此波澜不惊。潮起潮落后，只留下沙滩上的游不走的鱼虾。

2021年春天，亿邦来到香槟广场时，汉服一条街已不复2019年的盛况。孟妮对面，一家曾经的汉服店刚刚重装修完成，改成了JK、DK专卖，另一家在招牌上写着“汉服”的店铺，里面却只有JK和洛丽塔。

尽管同期疫情好转，不少线下活动解禁，亿邦4月造访在北京、成都的重回汉唐、如梦霓裳等多处汉服门店时，发现客流量也没有很明显的回潮。

2020年整年中，香槟广场的汉服店也迅速大洗牌。孟妮的店扛住了，但砸了六十万的货在手里。2020年，她自己做的原创汉服品牌在工厂加工时正好赶上疫情正中。等复工出厂时，衣服已经卖不出去。

由于当初来香槟广场的年轻人不少是借钱盘下店铺，在疫情期间资金难以周转，只好关店走人。王敏说，其实很多年轻人从家里拿了一笔钱就来创业，却对于汉服的产业链条、库存、门店展示等等都一知半解。她后来自己开放加盟，包一揽子方案与培训，觉得这种方式对想做汉服的年轻人来说要现实许多。

黄海波对亿邦透露，疫情让有的汉服头部商家从2019年的年销几千万做到2020年只剩几百万。孙异说，重回汉唐尽管引进了战略投资，但他们疫情后至今也基本没有再新增实体店，转为对现有门店进行优化。

黄海波身兼面染料专家、平台方、和汉服创业者背景，见过不少的汉服创业者，他觉得，汉服创业看上去简单，但具有着很大的欺骗性。

初做汉服品牌，看上去门槛很低。因为和做时装相比，做汉服投入很小，也不需要专业背景，也不需要联系商场和铺货，直接进入一种大货的生产模式。

“做时装，你可以只做产业的其中一环，但汉服的创业者入行后要考虑的事情就太多了。”黄海波说，“汉服创业者始终是‘全产业链思维’，从设计到面料到库存营销，每个环节都要自己盯，每个环节都要自己包，这造成初期十分艰难。”

黄海波认为，未来行业中应该进一步进行摸索。像传统时装行业一样，或许将整个行业链条也会逐渐分工细化。

“分工是各行各业的必然趋势，无论是从专业化还是化解风险来说。从产业兴起的时间线来看，汉服是一个刚刚起步的服饰品类，但脱离不了它的本质是服装行业。”他说。

而孙异建议，新入汉服一行的创业者要好好审视自身，不要铺大摊子，要问自己设计上能否另辟蹊径、做别人所未做?是否有拉融资的能力?甚至可以观望两年再看。

整个汉服行业都在观望着下半年，等待一个转机。

但汉服行业，或许不仅需要转机，更需要的是一个转型。

从2020年起，“内卷”就成为汉服行业的关键词。当汉服商家提到曹县山寨，常常视其始作俑者，如同洪水猛兽。

但即使没有山寨问题，低价、白菜汉服也已经开启了汉服的“内卷时代”。没有曹县汉服，兰若庭也早已开启白菜汉服，低价汉服的战端。

孙异认为，白菜汉服的存在有着现实意义，但是过于泛滥，也不利于行业的发展，汉服本来是一种民族传统服装，不能总给人留下低端廉价的印象。

兰若庭作为成都和重回汉唐、钟灵记等齐名的几大核心汉服品牌之一，生产模式一度被认为行业的革新，198块一套的白菜汉服是如今曹县汉服的前辈，把当时高价印象的汉服打落云端。

然而，2021年7月，汉服同袍小齐忽然在微博上看到兰若庭宣布"清仓重组"的消息：“全场五折，最低九块九”。

“怎么回事。兰若庭，不会也关店吧?”他瞬间联想到前段时间著名汉服品牌店“梨花渡”的突然清仓然后闭店的事情，心里一沉。因为两者看上去很像。

打开B站，许多同袍在兰若庭相关讨论视频之下留言表示担忧和不解，“为什么最近很多知名的汉服店关店清仓了?做汉服不赚钱吗?”

成都春熙路上的汉服少女 (作者拍摄)

2020年以来，大量汉服商家入局之下，竞争激烈程度剧增，剧烈内卷之下，汉服价格下沉之势却不止。“做了很久，卖了很多，但是最后发现没赚到钱，这是完全可能的。”黄海波觉得，即使是兰若庭这样的品牌，出现资金问题也并不奇怪。

黄海波对汉服行业最深的感受是，这个行业成长太快，却依然很不成熟。尤其是汉服品质不稳定、均价、毛利难以提升，进一步导致品牌没有资金去做研发，实体经销商也没有定价空间，造成恶性循环。

他认为，汉服终归只有将品质和利润率都做高才有未来。

目前，包括汉尚华莲、重回汉唐在内的绝大多数的大众汉服品牌，都已布局低中高多层次的汉服品类。而明华堂等高端汉服品牌也做得有生有色。

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汉服创业起步之初，品牌认知度普遍很低也是难题。只能下十到数百件的订单是常态，达到一批2000件已经属于大爆款，只有头部品牌的超级爆款可以做到万件以上。

正因实体店风险巨大，汉服创业者经验不足，利润单薄，难以通过店面铺货周转库存，才普遍倚重电商创业，重线上轻线下。

但是，线下并不只是为了铺货，也有着太多汉服商家无法割舍的东西。比如说口碑，比如在与消费者的直接触达中蕴藏的无限可能性。

汉服这门生意天生具有线下社交的基因。时下兴起的国风走秀、快闪和文创宣传活动，都需要汉服参与。而汉服店天生也是三坑少女、汉服同袍的社交空间。但一直以来，汉服的线下需求和旺盛的线上生态，严重错位。

成都望江楼公园中约拍汉服照的爱好者(作者拍摄)

在成都，汉服商家有不少是“开店狂魔”。无论是老牌的重回汉唐，还是年轻的素梦归云，创业的第一站都不约而同选择在成都市中心人流众多的地方开一家门店。即便经历了疫情，两家也还是初心不改。

“在网上展示一件衣服，很考验店家的场景设计、摄影、妆造、布景和模特等等。但是在实体店一切的表现就是真实的，实际去摸就可以体验衣服的材质和做工。”孙异说。

素梦归云创始人王敏给穿亲子汉服的小朋友做妆造

作为这两年从零开始打造出知名品牌的成功创业者，王敏认为，新品牌认知度低的解决方法就是尽可能开门店。造成品牌的露出同时，也可直接接触到自己的顾客。

正因对于顾客需求的体察，王敏很早注意到了亲子汉服将是汉服未来的一大方向。

“成都现在很多学校会提倡传统节气穿汉服，很多家长就会来店里找。”王敏和顾客交流时还发现了孩子和家长喜欢的汉服各有不同，“家长喜欢绣花和配色更传统一点的，穿着方便一点的窄袖，而小朋友则喜欢颜色粉嫩更仙气的大袖。”

“为什么亲子汉服很有潜力?小朋友穿汉服首先就格外显得‘萌’，在生日，成人礼等等许多纪念、仪式性场合，未来也都会产生非常多需求。对家长来说，小孩子就像一张白纸，让他们从小学会穿汉服，也是种下一个文化之根吧。”王敏说。

创立了“徽外汉服”品牌的“不二隐庐”团队，则探索着另一个方向——不仅是汉服，还提供一整套具有意境的生活方式。

其创始人团队中既有汉服设计师，也有空间设计师来精心构筑庭院，还有大厨设计古风川菜菜式，意在让徽外汉服和一系列衍生品牌结合，

“我们是以文献书籍为底蕴基础，经由空间、服饰、器皿、饮食、音乐等一系列当代艺术家的理解重新创作，凝练成一个看得见、听得着、闻得到、吃得了的新生活形态。”联合创始人范雪解释说。

2015年，不二隐庐在成都市内租下第一个院子，如今已经在成都有了十家连锁店，并计划将新店开到重庆、西安等城市。

离开成都之前，亿邦坐车经过穿越树林、湖泊和狭窄的公路，来到成都南郊的不二隐庐三圣乡店。恰遥遥望见一方恬静庭院里，鹅卵石道上穿着汉服的女性们翩翩行向深处，落坐于深处的亭台长桌前谈笑，宛若引人入胜的绘卷。

始于线下，归于线下。成都的汉服故事，或许才刚刚掀开一角。

(文中孟妮，丝君，李恒，小齐为化名。)

关键词： 国潮产业