“时代在召唤”从李宁到鸿星尔克 准备好了吗？

国产运动品牌市场份额变化 图源：Euromonitor，浦银国际

时代在召唤

不浪费每一场危机。

虽然中国运动品牌起步晚，起步难，发展过程中也摔过跟头，遭遇了挑战，但也正是这些磨练给了国潮崛起的驱动力。

危机之后，李宁复出，杀伐决断，重启“一切皆有可能”的品牌slogan。清理库存、从批发商角色转变为零售商、关闭亏损店铺、建立大数据中心，把注意力重新聚焦到产品、供应链上。2015年李宁扭亏为盈。同时，李宁还大力发展电商渠道，提升产品研发能力，研发营销两不落。

明确了产品动力，营销是锦上添花的思路之后，李宁缩减了广告及赞助费用，转向相对便宜且传播力强的社交媒体推广，但效果一点也不差。2021年以来，李宁市值较年初增长已超过70%。截至发稿，李宁市值超过2000亿港元，对比2018年7月中旬的190亿港元市值，三年时间涨幅超过12倍。

而最近爆红的鸿星尔克，也并非是“蹭热点”。

危机过后，鸿星尔克同样选择聚焦产品——陆续推出蓄能、箭翎、笼骨等结构缓震技术。据报道，鸿星尔克已经在全球100多个国家拥有商标专有权，拥有200多件专利发明。鸿星尔克现有配置40条国际制鞋生产线、120条服装生产线，年产销运动鞋3000万双，服装近2000万件套。2020年鸿星尔克营收达28.43亿元，接近了2008年奥运会时的营收规模。

李宁股价走势(2017至今)

中信证券首席行业分析师冯重光认为，行业仍然有一个持续的、不错的景气度和成长性。一方面是体育人口比例的增加。中国现在的体育人口比例已经达到了40%多，但和发达国家相比，其实还有很大的差距，欧美基本上已经达到了60% -70%多的水平。另外，在着装习惯上，原来大家在工作场景中的穿着是比较正式的，但现在你会发现，休闲、运动风格的服装也可以满足绝大部分工作场景的需求。

而据浦银国际的报告，过去20年在宏观经济的推动下， 中国已经发展成为全球第二大运动服饰市场。然而较低的人均运动服饰消费水平(尤其在低线城市)以及运动服饰对整体鞋服消费额较低的占比意味着中国运动服饰市场依然具有强大的扩张潜力。其认为包括消费者健康意识的提升、运动服饰领域的消费升级、运动服饰品类细分化、社交媒体的快速发展以及运动时尚的风行等新消费趋势将在将在未来5年继续提升中国运动服饰的渗透率及复购率，助力中国运动服饰行业维持高速增长趋势。

运动品牌百度指数排名 图源：浦银国际

在市场增长的大趋势下，国产运动品牌们正迎来一次周期性大机遇。

虽然仍然面对着国际品牌的巨大竞争压力，但显然，此刻的国产品牌们已经具备了产品上和消费者洞察上的实力，再加上国潮情绪下品牌力的空前提升，相信在不久的将来，知乎上不会再有“大学生穿361度、安踏、李宁、鸿星尔克真的很low吗”这样的提问了。(原创作者 | 王舷歌)

关键词： 时代在召唤 鸿星尔克