“时代在召唤”从李宁到鸿星尔克 准备好了吗？

在危机中，大多数体育服装企业选择抢占低端市场，甚至打出“200元7件”的促销价格。但此时的低线市场，却充斥着国外大牌的山寨品牌，再加上国内运动品牌缺乏创新、同质化问题严重，于是价格低廉的“Adibas”们有了可乘之机。衰落后的德尔惠被整体交给凯天体育打理，同时凯天还在生产销售美国运动品牌New Balance和斯凯奇的山寨品牌。

而此时的高端市场，主要被国际品牌耐克、阿迪达斯等占据，由于需求弹性大，这些品牌渠道下沉的路子走得比较顺利。在2012年全国零售业陷入困境时，阿迪达斯大中华区的业绩却同比增长15%。相比耐克、阿迪达斯产品研发占销售额比重高达5%到10%，以李宁为首的国内品牌却只有1%到2%。虽然，李宁面对危机选择提价以对标国际品牌，但在产品设计和创新上远不及国际品牌，品牌竞争力不高，淘汰下来的旧产品更增加了库存压力。

在山寨品牌的挤压下，晋江系鞋企瞄准的下沉市场正在萎缩;而高端市场也被国际品牌强势占据，甚至国内运动一哥李宁都无法与之抗衡。同时，晋江系品牌长期开展清仓甩卖的促销活动，不仅折损了品牌价值，还被冠上了消费降级的品牌印象，比如曾经引起轰动的“男生穿特步相亲被嘲土”事件。

李宁虽然没有走向“山寨”歧途，但其激进的“自救”也效果不佳——2010年李宁更换品牌logo，广告语由“一切皆有可能”替换为“Make the change”，同时将目标消费群体转换为“90后”，提出10年内成为全球5大运动品牌之一的目标，直接对标国际品牌。但新logo与广告语一出，此前积压商品瞬间变为旧款，库存压力倍数放大。更尴尬的是，在当时产品力没有跟上的情况下，李宁连续三次提价，进一步加重存货堆积。

而鸿星尔克则是试错了“跨界快时尚”，2010财年鸿星尔克的财务出现了问题。经审计发现其现金和银行存款项目实际只有2.63亿元，虚增现金和银行存款达到11.54亿元。由于涉嫌财务造假，其股票也于2011年2月28日起停牌交易至今。

现在回过头来看，当年的那场危机，根因是盲目扩张、粗放管理。过去经销为主、直营为辅的模式让品牌们缺少对终端渠道的控制、反馈也不灵敏;同时，代理商掌握终端销售资源，品牌独自承担的兜底条款，易导致存货积压，应收账款回收困难，最终恶化经营情况。

好在危机倒逼出了中国运动品牌的改革动力。

2013年，安踏率先启动零售转型战略，及时将品牌批发向品牌零售转型，以提升门店效率而非数量为目标，建立起对市场变化和消费者诉求更加敏感的直销模式。安踏还率先布局了ERP系统把控专卖店的数据，把加盟商订货改成了单店订货，因此最早从行业的库存危机中抽身，之后全面超过了李宁。

而李宁也在2015年走出危机——李宁将重心放在了产品研发上，将运动与时尚结合起来。2018年纽约和巴黎的两场时装秀让“中国李宁”大放光彩，国潮风帮助李宁重新赢得了消费者的青睐。另一方面，李宁关闭低效门店，根据不同的市场需求优化产品结构，进行差异化的产品分配，成效显著提升。自2015年起，李宁扭亏为盈，营业收入连年攀升，2018年大秀后也广被资本和消费者看好。

买买买的蜜糖与砒霜

疯狂开店是一种扩张手段，另一种则是全球并购。但“买买买”远不是做加法那么简单，如何整合，如何定位，如何消化，都是品牌们需要面对的问题。

在这件事上，贵人鸟和安踏走出了完全不同的路。

2014年，贵人鸟上市后，逐渐显露出多元化扩张的野心。2015年，贵人鸟开展了“全能体育”战略，并在2015-2017年间投资了虎扑、足球经纪公司BOY、康湃思和名鞋库，收购了AND1品牌在中国大陆的授权。而在贵人鸟忙于跨界投资和收购之时，高端市场和二三线市场已经被国际国内龙头运动品牌瓜分殆尽，贵人鸟主营的运动鞋服生意越来越做不下去了。

2017年开始，贵人鸟的业绩由正转负，线下门店迎来倒闭潮，多元化扩张留下的债款也即将到期。2018年，贵人鸟变卖了虎扑、康湃思和杰之行等资产，但已然错过了占据市场的最佳时机，面对主营业务的颓势也难以力挽狂澜。

反观安踏，面对行业危机，安踏没有抢占低端市场，而是选择专注做运动品牌，通过收购和培养高端运动品牌，提升品牌形象。2009年，安踏体育收购国际高端运动品牌FILA在中华区的商标权和运营业务，并于2017年收购新加坡地区的商标运营权，旗下的安踏品牌以高性价比优势服务于二三线及以下城市，而FILA品牌则成为安踏体育迈向高端运动市场的跳板，与安踏品牌形成差异互补。

FILA中国在安踏的倾力打造下，于2014年开始盈利。自2009年至2019年，FILA在中国及新加坡的专卖店(包括 FILA KIDS 和 FILA FUSION 独立店)数量持续增加，至今已有1900多家门店。2020年安踏体育中期财报显示，受疫情和电子商务增长的影响，报告期内FILA品牌的收益占比达到48.76%，首次超过安踏品牌。

2015年，安踏在收购FILA的基础上，提出了”单聚焦、多品牌、全渠道“战略，不仅提升了品牌形象，还着眼于打开国际市场。2018年，安踏收购了芬兰运动品牌管理公司Amer Sports(亚玛芬体育)。此时，安踏旗下品牌形成了专业运动、时尚运动和户外运动三大品牌事业群，多品牌国际化格局初具规模。

来源：安踏体育2020中期报告

同样选择多品牌战略，安踏逆袭成为国内行业第一，贵人鸟却债台高筑濒临重整。原因在于，安踏稳住了主营品牌在二三线城市的市场地位，也凭借收购国际品牌，成功打入高端市场;而贵人鸟“全能体育”的战略尚未搭好骨架，就面临主营业务告急的困窘局面。

今年3月，贵人鸟发布公告，宣布公开招募重整投资人，若招募失败则面临破产退市风险。曾作为“A股运动品牌第一股”的贵人鸟，在巅峰时期的市值超过400亿元，如今缩水到不足20亿。

去年李宁收购英国鞋履品牌Clarks，不知是否能习得贵人鸟的教训、重现安踏收购FILA的奇迹?

关键词： 时代在召唤 鸿星尔克