中国沉浸产业7年规模膨胀100倍 如何“御风而行”

5年前，英国Punchdrunk与上海文广演艺联合出品的《不眠之夜》在上海开演，一炮走红，它把观演双方“人境合一”的全新演绎方式带到中国观众面前，仿佛为沉浸式体验推开了一扇新大门。

5年后，沉浸产业已渗透到日常生活的方方面面，更多跨界与融合的体验式项目纷纷面市，更多消费者已接受沉浸体验带来的互动感受，越来越呈现“万物皆可沉浸”的格局态势。

无论是主题公园、文化演艺，还是商业消费，中国沉浸产业厚积薄发，可看到巨大的成长空间。与此同时，发展不均衡、内容原创能力较为薄弱等行业痛点也越发明显。笔者认为，要让这个行业健康发展，“聚焦沉浸式体验”加乘“构筑产业链价值”是解决问题的出路。

中国沉浸产业：7年规模膨胀100倍

沉浸产业的范畴广泛，不仅包括主题乐园、剧场演艺、文化旅游、艺术展览、影视娱乐、电竞游戏，还涉足商业零售、主题餐饮等。沉浸产业的核心是构建“沉浸式体验”，即致力于在文化娱乐与艺术享受等消费场景中，营造临场感、交互性与想象力，寻求与受众间更深刻的联结。

沉浸产业源起于20世纪50年代的美国，主要有技术发展和场景延伸两条发展主线。技术主线即通过对多媒体、装置艺术、算法影像、投影互动、虚拟现实、增强现实、混合现实(VR、AR、MR)等数字技术的应用，让观众沉迷于虚实情景之中。场景主线则以1955年迪士尼全球第一家实景娱乐主题公园开幕为标志;1980年代英国创立了沉浸式戏剧，打破戏剧舞台的“第四堵墙”;2016年，在上海开演的《不眠之夜》被喻为“中国沉浸式娱乐爆发元年”，它以成熟的内容IP运作，突破传统戏剧的观演关系、叙事模式和舞台限制，成为沉浸产业标杆范例。

在全球范围内，沉浸产业发展迅猛，在2010年到2019年间，北美“imme r s i ve”搜索有5倍增长，全球主题娱乐行业最具影响力的奖项THEA在2020年16个获奖项目中，有11项与“沉浸式”相关。

在中国，沉浸产业发端于2013年，起步虽晚，后劲却足，历时7年已实现整体规模超过100倍的增长。截止到2020年，中国沉浸产业从业公司超300家，沉浸体验项目达1521项，覆盖12个细分产业及34类业态，成为全球沉浸产业体量最大、增速最快的市场之一，并在项目数量上超越美国成为世界第一。

沉浸产业消费主力已到，但供需两侧都存发展阻力

中国发展沉浸产业，有优势，也有瓶颈。

从优势角度来看，一方面，中国文化产业成长空间巨大，政策利好、科技突破，保证了产品体验化、生产数字化、消费场景化、产业融合化的产业优势进一步凸显。另一方面，以“个性化、存在感、悦己式”为主要特征的消费升级带动中国文化娱乐市场的快速增长，泛90后新生代年轻群体向往品质生活、追求精神满足、注重服务体验，成为体验式消费的主力军。

从问题的角度来看，中国沉浸产业总体规模仍相对有限，市场潜力挖掘不充分，区域发展不均衡，产业大生态圈的协同联动不足。比如，从产业区域分布来看，上海居首位，占24%。上海、北京两大城市的沉浸项目总数连续三年占据全国半壁江山，但如何发挥中心城市优势、加快周边市场联动是个挑战。中国地域文化与消费习惯差异巨大，沉浸体验项目无法简单异地复制与照搬，也阻碍了沉浸产业的生态联动发展。

此外，中国沉浸产业的供需两侧都存在发展阻力，“投资-开发-营运-衍生”四位一体的全产业链价值优势未能完全释放，投融资效率不足以扶持产业创新。需求侧的核心受众局限在年轻族群。供给侧上游技术开发，中游内容孵化与IP授权，产业链资源松散，体系化与专业分工不足，难以形成产业竞合格局。

再次，中国沉浸产业内容原创能力较为薄弱、知识产权保护意识不强，传播影响力有限。沉浸产业内容创作与IP管理是项目成败关键，但目前业界更重视硬核科技的孤立应用，而忽视了与艺术内容的匹配与协同，内容创作未考量内容设计的模块化、标准化以及可复制化，导致项目商业转化出现困难。

既要注重文化向心力，也要善用产业合心力

在笔者看来，“1+X+N”产业化发展战略即“聚焦沉浸式体验”加乘“构筑产业链价值”是解决问题的出路。

“1+X+N”战略，是指在文化娱乐产业生态中，以“1”文化内容管理为核心，把具有共同价值观和审美志趣的人群聚拢在一个时空，传递文化内涵与艺术意蕴;以“N”全产业场域为版图，横向拓展商品化衍生(商品授权)+空间化衍生(空间授权)，纵向突破文化壁垒，开拓与目标人群生活相关的上下游产业链价值，实现商业探索与融合。

“1+X+N”的关键价值链路走向是“内容作品—情感转移—二次创作—衍生产业”。前端经济“1”为沉浸体验内容IP，后端经济“N”包括上下游产业价值链。以“1”为文化向心力的聚拢，以“N”为产业合心力的发散，双力合璧引爆产业发展的真正驱动力。

具体来说，聚焦沉浸式体验，对内容IP“1”的价值管理，分为上游内容生产、中游价值挖掘和下游衍生开发三个层级。在上游，通过深耕文化内容，建立内涵丰富的IP矩阵;在中游，通过IP为抓手，衍生出IP授权服务方与营运商的协同，提升执行效能与变现效率;在下游，通过IP销售渠道开拓，设计新兴的经营模式、突破多元场景、催生更多商机。

在“N”产业化衍生价值的构建中，经营收益通常来自于作品、版权、票房、周边、赞助、配套消费、授权加盟等，产业化战略目标是为了实现产业项目的规模化、重复化、联动化与依赖化，实现商业多重变现，构筑产业链价值。

(本文作者为上海交通大学城市形象与网络传播研究中心副主任、上海交大-南加州大学文化创意产业学院讲师)

关键词： 中国 沉浸产业 规模 膨胀