酒旅融合迎来黄金发展期 啤酒：节日盛宴引爆狂欢嘉年华

6月14日端午节当天，茅台集团在“茅酒之源”酿酒工业遗址广场举行了辛丑年“端午祭麦”活动，标志茅台酒制曲生产的开始，这也是自2017年以来茅台集团连续第五次举办该活动。“端午制曲，重阳下沙”一直是酱酒必不可少的酿制工艺，2004年以来，茅台连续17年在重阳节前后举办“茅台酒节”，而在贵州省遵义仁怀市茅台镇，古色古香的文化建筑，以声、光、电、全息投影等现代高科技技术制作的大型实景演出《天酿》，还有以茅台酒为元素的文创店等一个个形式内涵丰富的工业旅游景点为游客提供了创新玩法，酒旅融合的发展模式也为酱酒工业提供了新的机遇。不仅仅是酱酒，近些年，汾酒、洋河等酒企也纷纷投入酒旅融合浪潮，与葡萄酒的酒庄旅游、啤酒节一起，通过工业旅游为企业注入新的活力。

融合红利带给游客新体验

葡萄酒：酒庄引领，发力抢占市场

在众多酒种中，国产葡萄酒产业受酒旅融合发展的裨益最多。

葡萄酒旅游在葡萄酒工业十分发达的国家已经成为休闲度假的潮流，而在中国，2002年，张裕酒文化博物馆正式对外开放，率先开启了葡萄酒工业旅游的序幕。20年来，葡萄酒旅游在中国发展迅猛。随着张裕国内各大酒庄的建成，自东向西的“张裕酒文化之旅”已形成1座博物馆、5座酒庄旅游公司的工业旅游格局，拥有6个国家4A级旅游景区。2017年，烟台张裕酒文化旅游区被授予国家工业旅游示范基地。目前，我国葡萄酒旅游已具雏形的地区有山东、河北、北京、天津、云南、宁夏、山西等。张裕、中粮、天津王朝、北京龙徽、华东百利等数十家葡萄酒公司有了葡萄酒旅游项目的开发和规划，很多酒庄已经吸引了大量游客。

今年开斋节小长假期间，据宁夏文化和旅游厅数据显示，张裕摩塞尔十五世酒庄和西鸽酒庄作为A级景区，开斋节期间赢得游客青睐，与2020年相比，张裕摩塞尔十五世酒庄游客接待量和营业收入分别增长589%和440%，西鸽酒庄分别增长496.43%和363.64%。

而在新疆金恪集团新疆罄玉酒庄，每到葡萄成熟季节，也会吸引众多游客到此，对酒庄的红酒交易中心、新疆巴州土特产品鉴中心、游客接待中心、葡萄酒文化博物馆、地下酒窖、万亩葡萄种植园、酿酒车间、百果采摘园、沙漠主题公园进行体验和观摩。“今天来到博湖县博斯腾湖畔的戈壁绿洲，领略到了新疆的大美风光，来到罄玉酒庄，体验到了葡萄产业文化，呼吸到了新鲜空气，放飞了心情，乐趣多多，真的是一次有意义的旅行。”来自上海的游客说。

“受益于国家导向与当地政府扶持，我们的酒庄完全按照标准打造并获得3A级旅游景点的认证。这种认证本身对消费者来说就是一种吸引。”宁夏贺兰山东麓庄园酒业有限公司董事长龚杰表示，现在的消费者都很理性，要看到葡萄是怎么种出来的，葡萄酒是怎么酿出来的，亲身品鉴、体验过才会下单。“换句话说，有酒庄有基地，这样的产品就可追溯。再结合葡萄酒文化的输出，就可以形成非常好的互动式的营销联动。”龚杰表示，消费者本身就自带流量，通过他们的宣传，酒庄的口碑、品牌都得到了进一步的推广与提升。

啤酒：节日盛宴引爆狂欢嘉年华

英国伦敦啤酒节、美国丹佛啤酒节和德国慕尼黑啤酒节是世界最具盛名的三大啤酒节，被欧美的啤酒专家誉为是每一个啤酒爱好者都该至少要去一次的狂欢。而在中国，始于1991年的青岛国际啤酒节在30年间，成为融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动。每年都有超过200万人次的游客云集青岛国际啤酒城，来自五湖四海的宾朋举杯畅饮，享受着国际化的休闲娱乐。同时，啤酒城也是一处以大型游乐、啤酒文化为主题的高档次游乐园，丰富多彩的游乐项目，美食娱乐、饮酒大赛、时装表演等活动缤彩纷呈，人流如潮。此外，每年啤酒节在金沙滩、即墨、城阳等地也有会场，方便四面八方的人们共享盛事。

近些年，除了在青岛，重庆、西安、南充、昆山、三亚等地的啤酒节亦吸引了大量游客。

“青岛国际啤酒节成功的关键，在于我们这座城市选择了本地特色的啤酒作为一个节日的核心，这个定位的准确是一个神来之笔。20世纪80年代末、90年代初，很多城市都搞了各种节庆，经过了几十年的变迁，很多节日陆陆续续的见不到踪影了，而青岛啤酒节仍然一枝独秀，不断壮大发展。”第一届青岛国际啤酒节开幕式总指挥林志伟介绍，青岛啤酒的各类产品丰富，在新加坡、中国香港、东南亚等地出口布局，口碑非常好，青岛市也把青岛啤酒作为本地特色，来宣传、开发青岛的旅游业。

白酒：从卖酒到销售酒文化

旅游是典型的人气型产业，而白酒的特性是要有好的原料、好的水源、好的生态环境才能酿造出好酒，这使得酒厂通常都毗邻原生态的水源地。两者的结合让游客看得见粮、看得见窖、看得见酿、看得见藏，可以直接感知色香味格，有助于完成品牌从知名度向美誉度、忠诚度的转化。

黔北四大名镇之一的茅台镇“酒以镇名，镇以酒闻”，早在2005年，茅台酒厂就已入选全国工业旅游示范点。

而在四川宜宾，同样2005年入选全国工业旅游示范点的宜宾五粮液工业园区坐落于岷江北岸，这里有全国最高的企业形象雕塑奋进塔，全国规模最大的酒文化博览馆，美丽幽雅的文化公园酒圣山……构筑起极富特色的五粮液企业文化。

坐拥 “三河两湖一湿地”，被称为世界三大湿地名酒产区之一的苏酒集团坐落在江苏宿迁，来到这里，能体会到“清泉映历史，酒坊窥洋河”的美人泉景观园;能走进车间体会现代工艺“从原料到酒桌”的魅力;能漫步罗家古宅、百年酒窖、万吨陶库、酒文化主题公园……探寻酒意酒史。

“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”杜牧一首脍炙人口的《清明》，当年的小牧童仿佛正向世人讲述着杏花村千百年来酒肆林立的繁荣景象。现今的诗酒之乡杏花村厂区内以酒文化广场为中心，包括古井亭、酒艺苑、杏林苑、葡萄园、醉仙居、酒都大道、酒史博物馆以及现代化生产的酒厂厂景和仍旧保持着的传统工艺的酿酒工艺，既是一座融酒、诗、书、画、景为一体的现代化酒城，也是中国最大的酒文化旅游基地之一。

在茅台镇，旅游业的崛起为当地酒企带来了新的动能，多家白酒企业从卖酒到销售酒文化，纷纷亮出旅游牌，建起各具特色的花园式酒坊、体验式酒庄、酒文化长廊供游人参观和体验。

在仁怀名酒工业园区内，夜郎古酒业股份有限公司联合贵州大学酱酒研究院打造体验车间。在这里，上甑、取酒、摊晾、拌曲、下窖等酿酒的整个过程都由人工操作，一个班组11人，每年酿酒产能60吨，与普通车间相比产能低了20吨，虽然产能低，但是能够原汁原味展现传统酿造技艺，这里也成为游客打卡的“网红”点。

夜郎古酒业行政总监夏仟都介绍：“以前客人来了以后，酒店和车间两头跑，只能通过讲解让客人了解酿造酒生产过程，现在专门打造了集体验、参观、住宿、接待等功能的全链条夜郎谷酒庄，可以让客人亲身体验酱酒工艺，感受酱酒别样魅力。去年，我们50多间特色客房基本每天爆满，平均每天接待游客200多人。”

目前白酒销售在国内势头良好，但酒企却都热衷跨界旅游营销。蓝裕文化工业旅游规划设计院认为，“白酒+旅游”模式，就是以白酒企业的工业化景点和厚重企业文化，吸引游客旅游参观，形成酒企新的利润增长点，从而让区域酒焕发新的活力。

政企携手助“白酒+旅游”飞入寻常百姓家

相比葡萄酒、啤酒旅游的热火朝天，白酒的酒旅融合还差了点味道。自然生态环境优越的酒厂通常交通不发达，这就使得“白酒+旅游”的结合虽然潜力巨大，也能共赢，却还局限在投入多游客少的尴尬境地。与此同时，生产流程难以全面向游客开放和旅游人才上的缺失，也成为白酒旅游发展的掣肘。

“酒旅融合不是简单的酒+旅游。这里要解决一个问题，酒旅融合到底只是找到一个销售产品的简单方案，还是要通过旅游和酒业的融合催生或者打造出一种新的业态。”贵州酒文化研究会副会长肖进春表示，“当下，旅游产业在转型升级中也面临着同样的问题，如何围绕优势产业去构建地方特色旅游，需要政府、协会从政策、规划等发展方向上来进行产业整合。”肖进春说。酒企发展工业旅游时，具有相对匹配的战略资源也是重要的条件之一。尤其是独立于他人的特色，例如生产工艺、独特酒体、自然生态环境、厂容厂貌、历史古迹和文化遗产等。

中国酒业协会理事长宋书玉也曾表示，中国酒业协会近年来系统构建了世界名酒产区的产区表达，并在2017年评选出了“世界十大烈酒产区”，包括宿迁、亳州、遵义、宜宾、泸州、吕梁在内的6个中国烈酒产区榜上有名，2019年又推出了世界美酒特色产区。这既是对世界名酒历史地位的认可，也为做好酒旅融合发展打下坚实的基础。

在宋书玉看来，酒旅融合可以让消费者深刻感受酒的魅力和当代的风土人情，推进白酒行业从营销时代向体验时代转变，并成为酒文化传播的核心阵地。

中国酒文化学者何冰表示，“有了品质才有文旅融合的口碑，而最有生命力的品牌，一定不是企业的‘自嗨’。而是在‘具有独特品质的文化差异化’之下的企业与客户、与消费者的高水平‘价值共创’。”

此外，与当地政府协作，获得政府的支持以及企业本身具有雄厚的资金背景也是必要因素。

今年4月14日，“贵州省酒旅融合产业发展专题调研”工作正式启动，通过对贵州酒文化旅游资源和酒文化旅游开发进行系统地调查研究和梳理，有针对性地分析贵州酒产业文化旅游发展趋势及对策研究，并形成《2021年贵州省酒文化旅游产业融合发展报告》。此次调研，是改革开放以来针对贵州省酒文化旅游资源及发展现状首次系统性全面调查研究，为贵州省酒产业“十四五”升级转型和酒旅文化融合发展，提供翔实的第一手调查和研究参考。专项调研工作将填补贵州省酒旅文化融合发展理论研究的空白，推动贵州省酒原产地文化的挖掘、保护、传承工作，并形成产业发展智库。

5月22日，山西省吕梁市市长张广勇就杏花村酒旅融合进行调研时强调，吕梁推进酒旅融合具有得天独厚的优势，要坚持“以酒为基、以旅为纲、酒旅融合、多元发展”，打造十里酒城、酒都吕梁，力争到“十四五”末实现全市白酒产能50万吨、产量50万千升、产值突破500亿元、杏花村酒文旅融合发展示范区游客500万人次的“四个五”目标。

5月30日，四川省泸州市文化广播电视和旅游局透露，今年以来，泸州投入用于促进和扩大文化旅游消费及相关产业消费资金达到5亿元，推动市总工会、泸州老窖、郎酒集团等发放文旅消费优惠券激发消费热情，拉动消费50亿元以上。

针对该如何推进酒旅融合发展，汾酒党委副书记、副董事长、总经理谭忠豹在2020年杏花村论坛上提出三点想法：酒旅融合的核心是体验化，路径是产区化，价值是特色化。

谭忠豹认为，酒旅融合是消费者与酒企深度互动的过程，随着消费者品牌意识的不断增强，深入了解酿酒产区的生态、自然、风土之美，酒的酿造、原料、历史、文化、艺术、科技、健康等消费式体验已成为新的需求。消费者通过看、学、品、酿等过程，完成了与白酒企业的亲密接触和互动体验。因此酒旅融合不仅是简单的将酒企打造成旅游景点，而且要通过观、学、做、品、酿、藏的手段，全方位、多维度地丰富和提升消费者体验，重新定义和设计中国白酒的营销模式。酒旅融合是推动区域经济多元化发展的重要引擎，既要整合政府、协会、酒企、酒商、投资商、旅行社等各方之力，进行系统规划;又要融入区域文化与当地特色文化，结合旅游路线与酒类消费特点，走出一条适合当地经济社会发展的产区酒旅融合发展模式。因此，酒旅融合需要政府、白酒行业、旅游行业的系统谋划，统筹兼顾，从长期布局，从短期着手，真正把酒旅项目与社会、行业、消费者融合在一起。未来，酒旅融合将不仅仅是各个白酒企业的单兵作战，而是白酒产区内酒企抱团发展的协同作战。在产区化发展的大背景下，各个白酒企业可以从原粮种植、生产酿造、采摘体验、文化传播、藏酒定制等不同层面满足追求个性的消费需求，不同酒企风格各异、定位不同，又统一于产区的整体规划，以美酒彰显旅游特色，以旅游为酒业赋能，实现互相促进、多方共赢的良性循环。

关键词： 酒旅融合 黄金 发展期 白酒