欠缺吸引力营销等 芳圆里IDMALL陷恶性循环

从试营业到正式开业再到当前，一年多的对外营业并没有让芳圆里IDMALL“火”起来。近日，北京商报记者走访该商场看到，一年时间内，商场的开业率依旧不尽如人意，虽然不少新品牌进驻已经遮起围挡，但也有不少进驻不久的品牌已然撤出。开业率难以提高导致客流稀少，这归根到底是招商和运营的问题。有分析指出，芳圆里IDMALL入市的时间较为尴尬，导致品牌商户互相观望开业，从而形成恶性循环。但是，该项目的软硬件条件相对比较前卫，未来的市场空间依旧很大。

初始品牌仅剩六成

开门营业一年多，芳圆里IDMALL此前营业的商家已经经过了一轮新的洗牌。北京商报记者在走访芳圆里IDMALL时，根据商场开业初期导览图所示商户粗略统计得出，开业伊始进驻的百家商户目前只剩下约60家，其中B1层大约有20家;1层10家;2层11家;3层1家;4层5家;5层6家。曾经入驻的polosport、儿童服饰obaobao、喜家德水饺等门店都已经关闭。

虽然一年的时间淘汰掉了近三成商户，但并没有阻碍新品牌签约进驻。在新营业的队伍中，不乏网红品牌和连锁品牌，如养发品牌诗碧曼、KOIPLUS茶饮等。还有一些品牌即将入驻，例如臻牛匠餐厅、木北造型、耐克、newbalance、ubras、马博士婴幼儿游泳、卓玛国际儿童艺术教育、南锣肥猫麻辣烤鱼、汉拿山等。

北京商报记者此前多次走访时看到，不论是周末还是平日，该商场的客流都不多，常见的人群多为一些家庭客群。不过，此类客群能否产生高频消费难下定论。由于商场格局宽阔，绿化率较高，一些家长会带孩子在此玩耍。对于上述事实，一家连锁茶饮店店员也向记者证实，该商场平日的客流确实不多，多为周边居民遛娃或休闲的人们。不过，在周末时段或者傍晚电影院上映较为密集的时段客流相对大一些。

芳圆里IDMALL项目坐落于大郊亭城市生活圈，地处东四环与广渠路交汇处;商业面积约15万平方米，整体共7层，地上五层，地下两层，周边三公里覆盖高质量人群80多万人，消费涵盖客群超过180万。

强目的性业态引流有限

对于客流问题，该商场市场部负责人向北京商报记者透露，商场平日客流大约在8000人次，周末相对高一些，能到达12000人次以上。

其实，曾经的芳圆里IDMALL为了引流，引入了不少强目的性的业态。例如北京首家Meland儿童乐园以及粒粒堡亲子餐厅，吸引了不少北京东部的消费客群。据了解，Meland儿童乐园拥有超3000平方米的沉浸式亲子游乐空间，近20米挑高空间，涵盖银行、超市、厨房、诊所、图书馆、建筑学堂等50多类主题互动场景，开业之初一度引起众多家庭客群排队。同时，芳圆里IDMALL的粒粒堡亲子餐厅是继祥云小镇店后的北京第二家门店，相比此前门店增加了阳光房等设施。

北京商报记者在周末时段走访时看到，不论是Melend还是粒粒堡，都出现了满员的现象。粒粒堡的服务人员向记者透露，该门店在周末时段会接待一些生日聚会活动，但需要提前预约，不然基本没有空座。

不过，即使在周末时段，虽然上述强目的性的业态门店出现排队或满员现象，但周边的门店依旧未能借势，从而形成了冰火两重天的现象。

针对项目未来规划和引流手段，上述市场部负责人向北京商报记者表示，芳圆里IDMALL每年都会举办一些营销活动来吸客，就如刚刚过去的“五一”活动为全国IDMALL的联动，加强项目之间的互动。对于未来招商和接下来的营销活动具体介绍，上述负责人表示不便透露。

欠缺吸引力营销

此前有不少分析指出芳圆里IDMALL的交通问题是硬伤。芳圆里IDMALL位于东四环中路与广渠路交界西南角，紧挨新增的地铁7号线大郊亭站，且目前开车进入商场地库十分便捷，免去了排队的困扰。不过如果对路线不熟悉，从四环会错过进入项目。同时，该项目紧邻众多大型社区，如珠江帝景、金茂府、后现代城等。由此可见，随着道路的提升和社区的成熟，交通和客群不再是阻碍该项目发展的主要原因。

北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，目前购物中心的竞争已经发展到了第4代，主要是艺术沉浸体验的比拼。而芳圆里IDMALL就是在此基础上有缺口，所以对消费者的吸引力有限。赖阳指出，购物中心的比拼从最初的零售为主，演变为第二代餐饮有特色为主，再到第三代业态结构丰富的比较，直至当前各大购物中心在艺术沉浸体验的发力比拼。

除了打造沉浸式体验，赖阳认为，营销是对运营方最大的考验。比如在设计方案上是否有吸引力、运营团队是否有能力把项目做好甚至招商的能力是否足够强大，这些都能够从不同角度影响一个项目的运营好坏。

此外，世邦魏理仕华北区投资及资本市场部负责人纪刚指出，芳圆里IDMALL从硬件、感官上来讲是非常现代和具有设计感的，但是它入市的时间和机会上遇到了一定的阻碍，从而导致项目发展遇到一定瓶颈。纪刚透露，该项目整个招商和入市的时间比原来的计划晚了一些，所以与距离最近的合生汇项目有一定的竞争性。

招商陷于不良循环，从而导致空置率高。纪刚表示，该项目开业初期赶上疫情，商户虽然签约，但一些品牌商户会要求商场开店率达到一定比例才去营业。以此类推，商户们互相观望，导致招商陷入恶性循环。

不过，纪刚认为，该商场未来还是具有很大的提升空间的，具有好的地理位置和硬件标准，伴随着开业商户越来越多，会被消费者逐渐接受和认可。

(北京商报不等式调查组)

关键词： 芳圆里 IDMALL 恶性 循环