尼尔森IQ发布《商超自有品牌洞察》：中国自有品牌进入“黄金窗口期”

全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ（NIQ）近日发布《商超自有品牌洞察》。报告指出，随着渠道竞争日益激烈，零售商面临着诸多挑战：既要应对渠道多元化和碎片化的难题，又要突破商品价格愈发透明化的困境，更需在消费者需求不断变化的浪潮中寻找新的增长点。在此背景下，越来越多的商超企业将目光投向了一个更具想象空间的战场——自有品牌的建设。根据尼尔森IQ今年年初的调研数据显示，面对行业环境变化，68%的零售商管理层认为商品结构是重要的调整战略方向，而自有品牌建设正是其核心抓手。

消费者意愿强烈，自有品牌潜力巨大

中国零售市场正处于自有品牌发展的关键时期。调研数据显示，56%的中国消费者未来有意愿增加购买自有品牌，这一比例高于全球平均水平。另外，超过六成的消费者认为自有品牌具有“性价比突出、物有所值”的特质，这种消费心理的转变为自有品牌发展创造了前所未有的有利条件。

市场数据也印证了这一趋势。当前厂商品牌仍然占据市场的绝对主导地位，但自有品牌亦以12.9%的销售量增速展现巨大潜能。目前，中国自有品牌平均价格比厂商品牌低16%，价格优势成为自有品牌进入市场的入场券，也是当前通过低价驱动增长的主要策略。然而，价格战早已不是制胜市场的唯一法宝，中国消费者对商品质量的要求同样严苛，他们既看重价格也注重品质，这种“既要又要”的消费理念正在重塑自有品牌的发展路径。

三大类型并存，差异化策略成关键

尽管自有品牌发展势头良好，但仍面临两大核心挑战。首先，质量认知尚未完全建立，仅有50%的消费者认为自有品牌质量不输厂商品牌，这一比例低于亚太市场平均水平。其次，超过七成的消费者在购物时仍倾向于选择熟悉的大品牌，同时有六成消费者愿意为品牌溢价买单，这些“认牌子”的惯性消费心理短期内难以改变。

面对市场竞争和消费端的多种阻力，自有品牌想要突围而出，首先要了解品类发展特征，因类施策精准发力。当前自有品牌主要有三类：1.0低价走量，主打性价比，聚焦基础功能的单品贡献这些品类自有品牌八成以上的销量；2.0品类甄选，注重品质提升，成功案例显示，把握细分市场趋势的品质化单品带动了超过90%的销量增长；3.0差异进阶，通过打造差异化创新实现价值突破，如特色原料组合，创新配方等独特产品，实现超过70%的销售量增长。

值得注意的是，这三个类型并非互相替代，而是可以并存发展。成功的自有品牌往往能够构建完整的产品矩阵：基础款保证流量，品质款稳住复购，创新款提升溢价。以果汁品类为例，在绿豆生榨椰汁这样的3.0差异化新品增速迅猛的同时，青柠汁等基础款1.0产品和100%椰子水这样的2.0产品同样保持稳定增长。

系统规划与执行，构建自有品牌竞争力

对于零售商而言，打造成功的自有品牌需要系统性的战略规划和执行。在产品研发阶段，关键是要选择适合的品类——优先考虑销售体量大且品牌格局分散的领域。确定品类后，需深入研究对标产品的卖点和功能设计，找到差异化突破口，并制定合理的定价策略以及包装设计。

供应链建设同样至关重要。从厂商匹配、样品打样到量产管控和动态迭代，每个环节都需要严格把控。特别是对于依赖进口或需要快速创新的品类，供应链能力直接决定了自有品牌的成败。上市营销则需把握节奏，从测试期的信任建立，到打爆期的销售转化，再到瓶颈期的拓新求变，形成完整的营销闭环。在全链路自有品牌建设方面，尼尔森IQ提供了从产品研发到销售追踪的全链路解决方案。

与厂商品牌互补，共创市场增长

值得注意的是，自有品牌的发展不应以取代厂商品牌为目标，而是要与厂商品牌形成良性互补，共同做大市场。尼尔森IQ数据显示，尽管86%的中国消费者在选择不同品牌时最看重产品的功能属性，但仔细来看，消费者对两类品牌的功能性期待存在明显差异：对自有品牌更看重高性价比与基础需求满足，对厂商品牌则追求更高级的用户体验和特定功能。这种差异为零供双方提供了错位合作空间，通过定位不同诉求的消费者，可以带动品类整体增长。

未来展望

自有品牌正从单一价格优势向多元价值驱动转型。对零售商而言，这既需要精准的品类策略，也要打造协同生态。低价走量型产品可通过极致性价比抢占市场；追求利润空间的产品需把握细分趋势，以“品质相当、价格更优”赢得消费者；而塑造品牌形象则需要通过差异化创新开发特色产品。

自有品牌的成功在于为消费者提供更丰富选择，为供应商创造更广阔合作空间。这既需要战略定力，也需要执行智慧。在消费理念日趋理性的背景下，能够平衡品质与价格、创新与实用的自有品牌，必将在中国零售市场占据越来越重要的位置。

关于尼尔森IQ

NielsenIQ（NIQ）是全球领先的消费者研究与零售监测公司，致力于提供对消费者行为最全面的洞察，并揭示新的增长途径。我们的全球业务遍及90多个国家和地区，覆盖约85%的世界人口及超过7.2万亿美元的全球消费者支出。凭借全面的零售解读与消费者洞察，通过卓越的商业智能平台和分析工具，传递市场全貌（Full View ™）。

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