渡劫后的国产奶粉，开始修仙

国产奶粉，这话题太刺激了。

听到这个词大家的第一感受是什么?

质疑。

我觉得很正常，换我我也质疑。

不质疑才有鬼了。

国产奶粉以前就是不行过，没什么好辩解的。

2008年的三鹿事件之后，消费者对国产奶粉的态度就是——不信任。

很自然，国产奶粉的市场份额萎缩到30%以下。

怪消费者崇洋媚外么?

不。

是国产奶粉姿势太骚把消费者的心伤得太深，买奶粉和开盲盒一样，那当爸妈的情愿花高溢价买进口奶粉追求那一点点确定性。

消费者花了钱就想要一点保障，过分吗?

天经地义。

曹主任潜伏荷兰，看到超市里直接用中文写“奶粉限购一人一罐”，把曹主任气个半死。

而能买到真正的原装原罐外国奶粉都算运气好的，曹主任一边生气一边算，就算把全荷兰的奶牛都抽干，也没办法支撑市面上挂着荷兰原产地奶粉三个月的销量，更多人是被挂着外国名字的歪奶粉给收割了。

但消费者依然坚定地用脚投票，在当时的认知里，买进口奶粉有可能中招，买国产奶粉大概率中招，这就是简单的概率学问题。

而如今，三鹿事件的十四年后，国产奶粉已经逐步吃回市场，占比重回75%左右。

有人说，这是消费者记吃不记打，不是。

更多消费者是看到了国产品牌的知耻而后勇。

毕竟现在的国产品牌卖的也不便宜。

足额的投入、更高的标准、更透明的流程、从牧草到养奶牛再到加工生产的全产业链贯通，这些能摊在桌面上聊的努力，硬是在废墟里面重构了消费者信心。

这背后，有一个头铁轴人和一家莫名其妙背锅的企业的商业故事，值得细品。

中国那么多家乳业企业里面，我觉得最“惨”的就是君乐宝。

直到现在，很多人说君乐宝是三鹿转世。

并不是。

准确地说，君乐宝之前是完全独立的品牌，一直做的是酸奶，红枣酸奶这个产品非常知名，应该有很多北方朋友从小就喝。

后来三鹿如日中天，有钱，为了拓展酸奶市场，收购了君乐宝一部分股份，君乐宝本身依然做的是酸奶，和奶粉没有关系。

三鹿事件后，两家彻底没了关系，君乐宝出钱赎身。后是完全独立，而且在整个三鹿期间也是只生产酸奶跟奶粉没有一毛钱的关系。

简单理解，君乐宝从头到尾跟三聚氰胺就没有关系。

但没有办法，消费者不信任就是不信任，这个不怪消费者。

于是，君乐宝在三鹿事件爆发6年之后打算进军奶粉行业——之前他们做的是酸奶，跟奶粉一点都不沾边，就有智囊给创始人魏立华建议：要么换个品牌名，要么换个注册地，不然奶粉做出来白送都没人要。

魏立华没有听，刻意选择了最难的开局，就在石家庄做奶粉，就用君乐宝的名字，一副要独自扛起重振河北乳业名誉重任的模样。

我怀疑，魏立华最爱听的歌，是《孤勇者》。

2014年君乐宝奶粉问世，果然是白送都没人要。

但是一波操作之后，到2019年，君乐宝奶粉全年销量达到7.5万吨，销量破了亿罐，再到2021年，君乐宝奶粉销量突破10万吨，站稳了国产奶粉第一梯队的位子。

这就存在一个问题了，这种离谱的开局，到底是怎么逆风翻盘的呢?

这就要从当年那个不太安分的大学生开始说起。

1986年，魏立华从河北农大农业机械专业毕业，按照当时的老传统，被分配到了省农业厅端上了铁饭碗。

他当时主要的工作是推广农机院搞的农机具检测仪，准确说，是检测拖拉机的。

这检测设备的表现并不稳定，经常是还没检测出拖拉机拉没拉胯，检测设备先拉了，被迫化身修理工的魏立华崩溃了。

真正的技术朋克，喜欢自己上。

魏立华自己跑去联系了石家庄生产纺织检测仪的无线电四厂，一下班就去蹲着和工程师技术员一起搞研发，用了三个月时间制造出来了功能更强大、稳定性更好，甚至更加轻便的新检测设备。

魏立华的这种“不破不立，科技创新”态度，某种意义上为日后君乐宝的重构埋下了伏笔。

到1995年，决定下海的魏立华东拼西凑了9万块钱，又请教了母校老师技术配方之后，开始做酸奶生意，取名君乐宝。

主要的生产工具，是一台酸奶机和两辆人力三轮车，非常的质朴。

质朴，也体现在市场细分选择上。

那个时候很多创业者都在扎堆做所谓的高端酸奶，利润高、来钱快，想把风口吃得死死的。

他们口中的高端并不是真正的高端，很多时候就是定价高端，这反而给了魏立华机会。

魏立华的市场战略用现代眼光来看，就是做差异化市场和下沉市场，从老百姓喜闻乐见买得起的塑料袋装酸奶开始。

没人看得起的市场他来打，消费者的需求空缺他来填，最开始没零售店愿意上架，魏立华就跑去和人聊天，还帮忙干活搬雪糕，最后零售店老板勉强答应，先试着卖两箱看看。

结果，当天君乐宝酸奶就卖光了，第二天还来了80%的回头客，昨天叫小魏，今天叫魏哥。

就这样，君乐宝的销量打开了。

赚钱了以后，魏立华没有狂，又是工业党附体，把精力放在了提升设备效率和酸奶口感上。

君乐宝的利润没有被营销费用和包装费用吃掉，反而能不断投入研发，在那个各种“点子大王”和“广告标王”横行江湖的年代，也算是一股清流了。

不过那年头要逆势而为，君乐宝实力还是不够，虽说在酸奶行业硬是用口口相传的品质口碑完成了从0到1的突破，但是本质上君乐宝依然是个小小的民营企业，和其他有地方支持的大企业完全没法比。

于是在1999年，当时的全国奶业老大，同样在石家庄的三鹿发现自己卧榻之旁不知道什么时候还睡了一个做得不错的小兄弟，就和君乐宝聊了聊，想通过与君乐宝合作来拓展液奶业务。

具体怎么聊得有很多说法，咱们可以直接看结果。

三鹿用70万的现金和允许君乐宝挂上自己的品牌名，拿走了君乐宝34%的股份。

从原料、生产、工艺到营销，做酸奶的君乐宝都保持了独立运营，仅仅是想借助一个更具有知名度的品牌扩大影响力和销售渠道，实现从1到100的全国销售扩张。

在当时看来这次合作的确是最佳选择，强强联合下各取所需，2001年，君乐宝在袋装活性乳产品市场的占有率排到了全国第一。

之后魏立华又研发出了我读书的时候特别喜欢的红枣酸奶，2007年的中秋登陆石家庄各大超市，不到半年时间，就快速铺遍全国。

一年时间，君乐宝就做出了4.6亿元的销售额，让自己从区域龙头和细分冠军，成为了全国知名的品牌。

商业世界，黑天鹅总是以意想不到的角度突然冒出来，就在红枣酸奶大卖特卖的时候，2008年，三鹿出事儿了，君乐宝被拖累。

当初以为是拜了个大哥，结果是背了一口黑锅。

虽然君乐宝当时的产品线只有酸奶，但是由于三鹿有入股，君乐宝停产了10多天，在检测没有任何产品问题之后才被允许恢复生产。

停产事小，商誉事大，为了尽快摆脱三鹿的影响，君乐宝在三鹿的破产拍卖会上用3390万回购了自己的股份。

其实这一年，君乐宝已经拥有了华北地区最大的酸奶生产基地，销售额更是冲到了12.6亿，有研发投入有设备更新，是个生态链很健康的企业。

可惜由于三聚氰胺事件的影响太大，整个河北奶业都受到了冲击，并不光是一家企业的消亡，更是从奶牛养殖到设备生产再到下游销售渠道，全断了。

当时很多牧民看到奶没有企业来收了，甚至把奶罐车在路边一停，直接往下水道里面倒奶。

这断掉的产业链，也刚好给了君乐宝后期崛起的机会，没了，那就自己从头做起，全都握在自己手上。

打扫干净屋子再请客，结果这一扫就做出了非常有战略眼光的布局。

君乐宝进入奶粉领域，是2014年，三鹿事件之后的6年。

魏立华在各种场合里面，反复讲过自己的一个遭遇。

他去德国参加一个包装展会，同行的朋友下飞机以后第一件事儿就冲向当地的药店，一箱一箱的搬奶粉，而店员露出了一副见怪不怪的样子，又是中国人抢奶粉来了。

魏立华头铁，但是脸皮薄，受不了那种目光。

尤其是某种意义上，这是中国奶企自己造成的。

在德国待了15天，出国前印好的名片硬是一张都没发出去，生怕别人知道自己是中国从事奶制品行业的，哪怕是在展会上商业互吹的时候，都不敢说自己是石家庄做奶的。

脸丢完了，就该做事儿了。

摆在君乐宝面前的挑战有两个，第一个，是要重启河北乳业的配套和产业链，第二个，是要在“国外的奶粉一定好”的认知下强行打开国产奶粉市场。

这两个挑战，都是地狱级别的难度，毕竟消费者形成这种认知没有问题。

尤其是要改变认知就必须拿出过硬的成果才行。

君乐宝奶粉刚推出时的接受程度是什么样的呢?

举两个例子，一个是君乐宝在中央人民广播电台《中国之声》每天播出30次广告，只要有消费者打个电话进来就送一罐，但是最高记录是，一天送了六罐奶粉出去;

另一个更有意思，君乐宝粉事业部总经理刘森淼说，自家奶粉刚做好的时候朋友都不敢喝，还偷偷问刘森淼，刘总你家孩子喝不喝啊?

邀请别人来白嫖都没人来，你想这是有多惨。

至于很多消费者分不清君乐宝跟三鹿，坚定认为君乐宝也掺和了三聚氰胺，骂的户口本升天，那就更不用说了。

但还是那句话，消费者没错，毕竟是国内的奶企，自己闯的祸。

面对这样的局势，魏立华当年自己搞农机具检测仪的劲头又上来了。

“不破不立，科技创新”的好习惯嘛，君乐宝开始打造全产业链一体化模式。

奶粉企业不论怎么运营，都需要有源头供奶渠道，而熟悉企业管理的都知道，对原料管控是最容易出问题的地方。

其实当年三鹿出事儿，本质上就是供应链太散，2008年100头以上的规模养殖比例只有19.5%，更多的是散户和小奶农在自家后院养牛，然后由游走村庄的奶站收奶员向散户收奶，再交给乳制品公司作为原料。

链条一长，路径一多，骚操作的机会就大，乱填东西的口子就出现了。

为了避开这种情况，魏立华在开始做奶粉之前，就先买了一个牧场开始养牛，要把整个产业链握在自己手中。

2014年，设计存栏8万头奶牛的规模牧场竣工投产，还是在这一年，旗帜乳业基地一期项目在察北破土动工。

2020年，旗帜二期项目动工，要打造具备年产8万吨奶粉生产能力的基地，但是更好玩的是，君乐宝在张家口坝上草原还自建了38万亩的大规模牧草种植基地。

不光是养牛了，草也要自己种。

自有草场、自然生长、自控标准、自给自足，直接从奶牛的重要口粮，来拿捏生鲜乳的质量。

今年2月，Discovery探索频道上映了《探索中国奶粉新高度》主题纪录片，其中就聊到了君乐宝的奶牛待遇。

君乐宝的奶牛吃的是真心不错，餐标是一天80元。

而且奶牛都佩戴了项圈，这项圈能随时收集牛的运动量、采食量、产奶量，实现了智能化养牛。

养牛环节拿捏了，牧草也种了，关键的奶粉加工环节怎么办?

君乐宝提出了业内首个“种养加零距离一体化”模式。

在旗帜乳业基地，君乐宝把牧草种植、奶牛养殖、生产加工三大环节都靠在一起，牧场建在草场中，工厂就在牧场旁，新鲜牛乳挤出来直接通过170米长的低温密闭输送管道直达工厂，整个过程，奶连暴露在空气里面的机会都没有，直到消费者开罐。

这就打破了传统奶粉生产模式中原奶挤出后要经过存储、收集、运输、收奶等多个中间环节才能进入加工，不光是杜绝了污染的可能性，而且让奶粉里面的活性物质含量维持在了高水平。

当然，原料好仅仅是整个奶粉生产流程中的一个层面，君乐宝还重新制定了标准。

举个例子，菌落数标准是牛奶的卫生指标，数值越低越好，美国标准是50万以下，欧盟标准是10万以下，君乐宝的标准是2万以下;

体细胞指标反应的是奶牛的健康情况，也是越低越好，美国标准是75万以下，欧盟是40万以下，君乐宝的标准是20万以下。

其实熟悉奶粉产品的都知道，为什么新西兰、澳大利亚和荷兰奶粉那么抢手，除了奶源地的优势，更多的就是这些国家把标准定得很高。

你想要弯道超车，你想要消费者信任，你的标准只能高，只能更高。

君乐宝不满足这样的标准，收集了各国奶业的标准数据之后进行了一次“比高高”，把每一项具体指标里面的最高项目进行了全球横向对比，都取最难达到的，形成了一份可以说全球最严的“君乐宝标准”。

为了达到这样的超高难度，君乐宝的工厂修建对标德国标准，均质技术用意大利科技，真空混料用丹麦工艺，密相输送技术来自新西兰，管式浓奶加热技术来自澳大利亚。

用全球领先工艺和设备，自然就能实现高于全球各地的标准。

结果很直白，2015年，君乐宝奶粉便率先通过了食品安全全球标准BRC A+顶级认证，成为全球奶粉行业第一家获得A+顶级认证的婴幼儿奶粉企业。

魏立华终于开心了，以前他送朋友君乐宝的奶粉，朋友收着，先让养的猫喝，看没事儿再给大人喝，看大人喝了没事儿再给小孩喝。

而当君乐宝奶粉拿到“全球第一家”认证之后，经常有熟人受人之托来成箱购买了。

这种程度的科技创新，是消费者最终认可君乐宝奶粉，并且愿意真金白银用钱包支持的底层原因，也是为什么君乐宝没有选择换名字或者换注册地，能带头把河北乳业重新支棱起来的动力源泉。

想要的，要亲手靠技术拿回。

魏立华头很铁，是个非典型轴人。

轴人的特点就是，要么不做，下定决心要做了，就会一股气走很远很远。

君乐宝就和“科技创新”较上劲了，不光把牧场工厂修得好，把标准定得高，把生产模式创新了，还投入5亿打造了奶业创新研究院。

这个研究院集科学研究基地、创新产品孵化基地、国家项目示范基地、消费者体验基地四大功能于一体，依托国家地方联合工程实验室、国家乳品研发分中心、博士后工作站等9个研发平台，从牧草种植、奶牛育种、母乳研究、菌种开发、工艺创新、产品创制等等方面，来全面推进自主研发。

因为君乐宝要做的，不光是重振河北奶业、中国奶业，而是更进一步，要上一个大格局。

这格局，叫做“内循环中的产业链安全”。

现在世界局势是风云变化，卡脖子这个词听到的越来越多了，一般说到技术封锁大家想到的都是高科技领域。

其实，食品也是高科技行业，上下游产业链覆盖了一二三产业，是个既重资金也重技术的业态，而咱们在很多方面都没有实现完全自主。

比如作为世界第一猪肉大国，种猪基本靠进口;

比如虽然种族天赋点在种菜上了，但是每年需要从70多家国际种业巨头进口超过7万吨洋种子。

而在奶牛方面，要么是直接引进外国奶牛，要么是使用荷兰荷斯坦奶牛和中国黄牛杂交产生的中国荷斯坦牛。

如果是平时，借用全球大分工来提高效率是没问题的，但如今，产业链安全已经成了不得不正视的基础战略。

最近SMG上海文广集团和Discovery探索频道联手打造的纪录片《行进中的中国》第二季开播了，这是中宣部的重大外宣项目，聚焦中国制度、经济、科创、生态、民生五大主题，就为了讨论一个话题，到底什么是“中国方案、中国模式、中国智慧”。

在其中的第二集“经济篇”，君乐宝登场了，纪录片详细地描写了君乐宝是怎么从牧草种植、奶牛遗传育种、乳品工艺技术到新产品开发的全产业链进行布局，并以科研创新赋能，给中国乳业的独立化进行未雨绸缪的。

君乐宝多年的研发投入开始展现成果了：

在牧草方面，咱们国家的优质牧草其实长期依靠进口，苜蓿干草来自美国和加拿大，燕麦草来自澳大利亚，这三个国家是什么态度大家也知道。

君乐宝和中国农业大学草业研究所合作进行牧草改良、收割、贮存等方面的科研攻坚，已经让自产牧草品质达到世界一流水平，极大地减少了对外国的依赖。

在育种方面，君乐宝成立育种公司，建设了国家级奶牛核心育种场和高产奶牛扩繁基地，已经开始着手研发育种关键技术，培育出自有优秀种公牛，以后不需要外国牛来配种了。

甚至在菌种方面，为了应对针对咱们国家益生菌和乳酸菌发酵剂长期被国外垄断的问题，君乐宝已建立起拥有1000余株乳酸菌的菌种库，研发具有自主知识产权副干酪乳杆菌N1115、植物乳杆菌N3117还有自主酸奶发酵剂，成功打破国外垄断。

当然例子还有很多。

一手全产业链贯通，一手投入科技研发，听起来不复杂，但是能做到，背后是有大环境推动的。

君乐宝是一个观察点，从中可以看到中国制度下企业是怎么具体落地中国方案、中国模式、中国智慧的。

收地建厂，有政策的支持，科技研发，有高校和科研人才的配套，这也是为什么君乐宝会被选为《行进中的中国》中国制造实体经济方面的代表，国家定战略，企业做执行，国家给政策，企业来创新。

国家要内循环中护住产业链安全，君乐宝做到了，样板也做出来了。

企业的崛起，不能脱离国家的崛起，国家的崛起，给了君乐宝这样的企业更大的舞台。

“种好草、养好牛、产好奶、做好产品”，君乐宝的口号听起来很简单，但越是简单的东西，做起来越难。

背后靠的是“世界级水平的研发、世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级的食品安全管理体系‘，质朴口号里面又带着更高远的目标和情怀。

这五个世界级，都拿捏在了中国企业手上。

甚至可以这样说，君乐宝已经开始定义什么叫做世界级。

内循环中的产业链安全，君乐宝靠着研发投入和自主创新，守住了超市货架上的中国奶粉。

魏立华自己是个马拉松爱好者，他带领下的君乐宝，也是在跑马拉松。

这场马拉松，不光是重建河北乳业口碑的信任之旅，也是中国自主品牌做世界一流乳企的品质之旅，更是中国民族企业掌握内循环中产业链安全的自豪之旅。

2021年君乐宝奶粉产销量破了10万吨，也是这一年，国产奶粉的市场占有率达到了75%左右，已经完全压制住了外资奶粉。

这十几年，眼见中国企业靠着科研创新把整个产业链握在手中，实现了对国产奶粉的信心从崩溃到重建。

感谢消费者的宽容。

但一点都不能放松。

一点，都不能。

只有努力，努力，继续努力。

(来源：半佛仙人)

关键词：