农夫山泉白桃营销“翻车” “甩锅”缺乏头部品牌担当

近日，农夫山泉推出的一款白桃味苏打气泡水，在外包装与宣传物料上都打出了“日本福岛县产”的广告宣传语，疑似取材自日本福岛，此事引发热议。一直以来，食品品牌的营销总是让人眼花缭乱。此次风波给各大品牌提了个醒，品牌营销需要明确法律红线。

消费者质疑农夫山泉产品质量安全

今年刚推出气泡水产品的农夫山泉“翻车”了。事件起因是近日有网友发现，农夫山泉的拂晓白桃味苏打气泡水在产品宣传中强调白桃是“福岛县产”。农夫山泉在该产品的宣传文案中提到，“拂晓白桃风味，拂晓白桃产自日本福岛县”。

据悉，海关总署2020年5月15日发布的《获得我国检验检疫准入的新鲜水果种类及输出国家地区名录》中，允许从日本进口的只有苹果和梨两种水果。我国进出口食品安全局也曾发布公告指出，鉴于福岛核泄漏事故对食品、农产品质量安全的影响范围不断扩大，禁止从日本12个都县进口食品、农产品，其中就包括福岛县，而拂晓白桃正是日本福岛县有名特产。

引发争议后，农夫山泉在6月27日回应称，拂晓白桃味苏打气泡水是一款风味饮料，农夫山泉在产品标签配料表中按照食品安全国家标准的规范要求标明了产品配料。该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分。农夫山泉产品的标签标示符合相关法规要求，并无任何错误或误导。农夫山泉表示，拂晓白桃原产于福岛，风味独特，20世纪在中国已有引种，“公司研发人员依据拂晓白桃的独特风味，创制了类似拂晓白桃风味的产品，与拂晓白桃产地没有关联”。

与此同时，6月27日，浙江省杭州市建德市人民政府新闻办公室官方微博发布《关于农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水原料来源有关情况的调查通报》，“2021年6月27日，建德市市场监管局组织执法人员，对位于建德市新安江街道的农夫山泉(建德)新安江饮用水有限公司生产车间进行现场检查。经核实，农夫山泉拂晓白桃味苏打气泡水的生产原料无从日本福岛县采购的情况”。

但网友并不买账。农夫山泉上述声明的微博下，评论数量超过了1.2万条，大多数的舆论都在质疑农夫山泉自己先用日本福岛产的白桃为营销噱头，受到质疑后立刻撇清的姿态以及此前的营销涉嫌虚假宣传。

有网友表示，农夫山泉的行为是虚假宣传。在农夫山泉官方微博的评论中，有网友称“公众号就是这么写的哦，就算没有福岛产品，也已经涉嫌虚假宣传了……”“的确涉嫌虚假宣传，根本不含白桃，这种宣传会让人误以为有白桃果肉成分。其实就是桃味饮料”“有意无意误导消费者原料用的是日本水果”等。此外，甚至有部分网友对农夫山泉宣传的价值观提出质疑，认为其宣传“充满日本水果更高级更好吃的导向”“以广告语写着‘福岛’两字为荣”“阳山水蜜桃、山东肥城桃，那么多好桃不选，非选日本福岛桃”等。部分消费者明确表示，不会再购买此款产品，担心安全问题。还有部分网友认为农夫山泉有虚假宣传的嫌疑，以后购买气泡水会优先考虑其他品牌。

品牌营销应避免打擦边球虚假宣传

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，农夫山泉的这番操作有些“自相矛盾”。最初想利用日本原料宣传，一旦消费者有异议就立马“甩锅”，显然农夫山泉缺乏头部品牌的担当和责任。朱丹蓬称，农夫山泉作为头部品牌，应该有自己的正向价值观，而不是依靠蹭热点获取流量。“即使原料跟福岛没有任何关系，但农夫山泉以福岛白桃作为原料进行宣传，也是在误导消费者。”朱丹蓬表示。

事实上，农夫山泉此款拂晓白桃口味气泡水，产地标注为中国大陆，而其配料表的具体成分为天然水、木糖醇、赤藓糖醇、碳酸氢钠、食用香精。这也意味着，这款气泡水的“白桃口味”跟水果白桃无关，其白桃口味是由香精调配。

“消费升级过程中，很多大众化产品被消费者遗忘。而想要打造产品差异化，不少品牌采取的方式就是突出原料的唯一性、特殊性和标志性。”朱丹蓬如是说。餐饮分析师王冬明表示，饮料圈里打擦边球虚假宣传的行为较为常见，惯用手段包括混淆原料产地、品牌地、原产地、功能、容量等。

例如农夫山泉和元气森林都使用过的“伪日系”营销。品牌喜欢给产品贴上“日系”的标签做噱头，不是毫无缘由。事实上，整个白桃口味在国内的流行，与日本密切相关。白桃口味首先在日本流行，以日本冈山县出产的白桃为元素，衍生出了一系列糖果、茶包、饮料、饼干等产品，采用女性向营销和“季节限定”策略。而其后这股风潮也蔓延到了国内，快速流行的背后是品牌之间互相模仿与复制的策略——在产品开发“内卷化”的饮料行业，要跑出自己品牌特色的同时，热门口味也绝不能放弃。

如今，白桃味已经成为整个食品饮料行业推出新品的标配口味，推出过相关产品的包括元气森林、百事可乐、百事旗下的bubly微笑趣泡、可口可乐旗下的AH!HA!小宇宙、轻汽、桃气弹、酷氏等品牌的饮料，这种趋势甚至还延伸到食品、乳制品等领域，比如麦当劳白桃味的冰淇淋、洽洽的白桃味瓜子。

“伪日系”营销大行其道，或多或少是品牌对消费者心理一种投机迎合与错误引导，暗示一种更高级、更有审美追求的生活方式。譬如元气森林在品牌宣传初期，以包装上的文字“気”和“日本国株式会社元气森林监制”的字样开拓市场，在相当长一段时间内被消费者误以为是日本品牌。元气森林的市场负责人也曾对媒体表示，“早前我们主打日系品牌，是因为年轻人的偏好在那里。年轻人喜欢B站、二次元、日系文化。但现在他们的喜好更多元，我们也会进一步调整策略。”

对此，业内人士表示，或许在有关商家看来，高大上的外国进口水果，很容易吸引消费者的目光，会让这个群体产生不可抑制的消费需求，只是这样“急功近利”的做法，却很可能“搬了石头砸了自己的脚”。根据消费者权益保护法，“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传”;在反不正当竞争法中也明确规定，“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”;翻开广告法，也有类似保护消费者的禁止性条款。

业内人士分析，品牌营销有时会带来意想不到的效果，但如果罔顾事实夸大宣传，带来的就不只是消费者的误解这么简单，还会损害品牌的声誉。对于一个知名企业来说，经济赔偿可能是九牛一毛，但不合时宜的做法，更大的伤害在于消费者用脚投票，投资者心生担忧，导致市场被挤压。快消新零售专家鲍跃忠表示，消费者虽然对品牌有一定的信任度，但如果像农夫山泉此次出现的低级错误屡屡发生，也会对企业未来发展造成一定影响。无论是什么样的企业，都应该在产品品质、品牌形象等方面进行严格管理。

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