铺设发行渠道艰难 外商独资公募渠道建设艰难破冰

外资系基金公司2020年正式破冰，成为行业关注焦点。然而，海外资管机构真正在中国市场获得大发展，行业普遍认为需要克服两大难题：一是理解监管政策、做好监管沟通，二是铺设好渠道。随着中国金融市场开放推进，外资机构对中国监管政策的了解加深，第一道难题的难度降低。如今，3家外资系公募基金管理公司获批之后，克服第二道难题迫在眉睫。

作为外资系基金公司首只发行的公募基金——贝莱德中国新视野基金于9月3日提前结束募集。据悉，贝莱德中国新视野基金首募规模上限为80亿元，最终募集66.8亿元。虽然与国内动辄超百亿元的爆款基金仍有距离，但在海外，超过10亿美元的基金就可归于大型基金之列。由此看来，贝莱德基金交上不错的答卷。

66.8亿元成了后续外商独资公募首只产品规模的参照标准。就在中国的渠道能力而言，外资机构圈子认为贝莱德远超其他外资机构。贝莱德卖66.8亿元，其他外资机构中很多“自觉地”将自己的首只产品销售目标在66.8亿元基础上打了一个折扣。

“我和总部汇报说，贝莱德的合作伙伴建行给力才卖到那么好的。”一家欧洲资管机构中国负责人如是说。

这足见外资机构在中国铺设发行渠道之艰难。

很多外资机构在谈论渠道建设时显得异常谨慎，尤其避免对媒体公开就渠道发声，担心说错话破坏正在建设的渠道关系。记者在沟通中感受到外资在华展业渠道建设的艰难，而这又与外资机构品牌认可度低等其他问题联系在一起。

多家外资机构认为，在中国建设基金销售渠道是一项复杂的工程，也是在中国展业最重要的工程，但这首先需要总部充分放权，充分了解中国市场的基金销售方式，尤其是电商渠道特点。做到这一点，有时需要反复给总部“洗脑”。

外资机构奋力铺渠道

某基金销售保有量排在中部的互联网基金销售平台人士肖宇(化名)介绍，当一家外资机构来洽谈合作时，她当时略感惊讶，一来这家外资机构当时还未获批公募牌照，二来它们的保有量远比不上头部平台。这样的销售机构都被这家外资找到，肖宇认为，这家外资机构铺设渠道时勤奋程度超乎她的意料。

贝莱德在发行第一只产品时使用的销售渠道包括建设银行、交通银行、平安银行、中信证券、东方证券、华泰证券、申万宏源证券、海通证券和国信证券，暂未使用电商渠道。业内人士推测，未使用电商渠道的原因可能是目前贝莱德人手不算多，布设渠道只能精准发力。另外，产品上电商渠道时IT系统准备也需要时间。被问及公司后续渠道、品牌建设的规划时，贝莱德表示不予评论。

肖宇则表示，她所在的互联网平台对接入外资产品持开放态度，这主要是出于丰富产品线的考虑。她同时表示，至于大力推广则要视情况而定，“大力推和随便卖卖区别还是比较大，大力推的话，产品材料会出现在首屏，还会配合直播等营销方式;随便卖卖的话，投资者需要自行搜索才会找到这只基金。因此，销量会有明显的分别。”

据一家互联网大厂基金销售公司的前负责人介绍，对于这些外资巨头，部分基金销售平台对公司的文化、理念都做过研究，对公司是比较熟悉的，但具体上线产品与否还要看情况。国内一家券商机构部负责人也表示，很多外资机构公司上白名单是没有问题的，但具体细节还要看策略和基金经理的情况。

对于不少外资机构来说，在人手、资源相对短缺的情况下，布设渠道需要“精准”发力， 从“熟人入手”是渠道破冰的第一步。

自2003年启动合格境外投资者机制(QFII)以来，外资机构与国内的银行、券商通过经纪业务，投行服务业务以及托管业务联系起来。这些联系为之后的基金销售渠道建设奠定了基础。这种破冰的模式，记者从券商处也得到了印证。上述券商机构负责人表示，对于之前与母公司在QFII机制下进行过合作的，券商之前就了解了这家外资的理念，后续开展合作可能性会更高。

可喜的是，外资奋力布设渠道恰逢券商转型。发力财富管理，重视基金销售是目前不少券商发力的方向。在此背景下，部分券商开展差异化竞争，吸纳更多的优质外资产品被视为突破口之一。10月14日下午， 海通证券召开在沪外资资产管理机构座谈会。业内人士介绍，海通证券非常重视与外资资管机构的合作。

尾佣问题或入乡随俗

谈到渠道建设，一个绕不开的话题是尾随佣金。

尾随佣金是指基金公司为了保持基金规模，将管理费的一部分返给基金销售机构的费用。而早在2021年，先锋领航宣布暂停申请中国公募基金牌照。当时市场人士给出的一个解释是，先锋领航的低费率模式难以适应中国的基金分销模式。

招商证券曾发表研报介绍我国的基金费率情况时写道，目前我国的基金收费模式中，销售机构收取的费用包括全部的认申购费、大部分的赎回费以及从基金管理费中分到的一定比例的客户维护费即“尾随佣金”。近年，证监会出手，要求基金公司在销售基金时支付渠道的尾随佣金最高不能超过管理费的50%。

在大洋彼岸，美国共同基金低费率趋势愈演愈烈。2021年3月美国ICI以基金费率的趋势为主题发布研究报告指出，美国的投资者对费率越来越敏感。2020年，扣除货币市场基金，公募基金中88%的毛销售额流向零销售费(不收取销售费用，但可能收取赎回费等其他费用的基金)、零12b-1费的基金。20年前这一数值是46%。这里的12b-1费是持续性销售费用，包括基金管理人支付给分销机构的营销费和基金管理人的广告费等。

先锋领航集团是美国低费率基金的代言人。有机构人士认为，先锋领航集团以不断压低费率的方式来吸引客户，这一套在中国很难行得通，因为在中国，基金费用中有很大一部分是支付给渠道而不是基金管理人。这超出了管理人的控制范围。

尾随佣金就是支付给渠道的费用之一。因此，有人认为中国的“尾佣”问题会是外资机构在中国展业的“拦路虎”。

不过，记者了解到，对多数准备在中国展业的外资机构来说，尾佣难言“拦路虎”，因为外资机构多采取“入乡随俗”的态度。

“基金销售这样具体的业务问题，是在中国公司的决策权之内的，这就不存在问题了。”一家外资公募机构人士表示，反倒是品牌等问题，面临本地规矩与公司文化之间的差异。由于跨国公司希望实现品牌文化一致，品牌推广方面的行动中国公司往往需要中国的负责人同意，还要总公司区域(亚太)分管传播的负责人同意。

由于不少外资在进军中国内地之前，已在中国香港展业，尾佣问题对他们来说并不陌生。

据了解，与中国内地市场类似，中国香港的基金销售渠道也以商业银行为主。香港投资基金公会行政总裁黄王慈明介绍称，银行选择哪些基金产品上架，不同银行的要求/标准不尽相同，但一般银行都会有一个团队负责进行详尽的尽职调查，根据其客户需求筛选基金公司及产品，通常需要综合考虑资产管理规模、产品线的深度与广度、基金公司的优势、投资管理团队的经验、售前售后服务以及产品的风险、回报和收费等因素。

中国香港一位行业人士透露，在中国香港，基金通过商业银行销售，也要面对首次认购费和尾随佣金，具体比例取决于渠道和基金公司的规模情况，也就是议价能力。有些情况下，尾随佣金可能高达管理费的50%左右。获中国香港证监会认可在中国香港销售的基金，虽然理论上可以不支付尾随佣金销售，但实际操作层面，不付费就意味着失去了能够触达投资者的渠道。

“先让老百姓知道”

渠道建设和品牌建设密不可分，怎么让老百姓知道是目前外资机构品牌建设的大难题。

记者了解到，10月下旬欧洲一家资产管理公司在江南某城路演时，到了提问环节，投资者抛出的一个问题：“你们和P2P有什么区别?”令现场的工作人员啼笑皆非。而网络上冒充外资机构进行非法活动的案例亦层出不穷。可以说，外资公募基金公司在中国的品牌建设任重道远。

目前，在3家拿到公募基金管理公司牌照的公司中，贝莱德和富达在中国有些许“群众基础”，而路博迈由于以机构业务见长，所以，尽管这家机构的创始人被誉为“美国共同基金之父”，基金在ESG等目前大热的话题上颇有建树，但是绝大多数中国老百姓没听说过这家机构。“先让老百姓知道”就成了包括路博迈在内的外资在中国筹备、开展公募基金业务的当务之急。

让老百姓知道并不容易。据一家外资公募人士介绍，在中国做品牌建设有几大难点：首先，明星基金经理向来不是外资基金推崇的，但国内基民早已习惯了“基金一哥、基金一姐”营销套路，国内老百姓知道的国外基金经理恐怕就只有巴菲特;其次，外资在对于投研能力的宣传中，很少突出个人投资能力，更倾向介绍团队的风格，营销过程怎么“中西合璧”也是公司面临的一大问题;第三，电商业务是中国基金销售亮点，国外没有蚂蚁财富、天天基金、腾讯理财通这样巨无霸线上销售渠道。对外资基金来说，合规本土化面临巨大挑战。外资机构总部负责人之前很难想象基金经理要做直播，甚至要在线不停宣讲自己的产品特色，还要和投资者即时互动。对于外资来说这属于风险很难把控的场景。他们也无法想象中国的社交媒体强大的带货能力。所以，目前外资基金只能通过申请电商业务的特别豁免权，把这样的合规管理放在境内风控团队中。

尽管困难重重，但外资机构也多方尝试企图突围。

例如，不少外资近期试水社交网络内容推广，其中，富达基金近期推出了系列视频“我在富达做投资”，在腾讯视频号上的点赞数过百 ，虽然难言爆款，但也引发了不少关注。富达基金介绍，尽管在全球有超过半个世纪的行业经验，但对于中国的普通投资者而言，富达还是一个全新的品牌，推出“我在富达做投资”视频系列，既是投研团队对于投资本质的朴实思考，也诚意希望催生更多讨论。

从内容传播的角度来说，富达作为一家在全球享有盛誉的资管巨头，有很多故事和传奇在教科书中流传。“我们也想向国内的投资人传达两个信息：第一，什么是富达传奇基金经理彼得·林奇口中的‘翻石头的人’?为什么传承‘翻石头’精神的探索与专注适合蓬勃发展的中国市场?第二，深耕中国17年，富达中国投研团队如何融合全球经验与本土智慧?我们信奉的可持续投资，以及股债联动、以人为核心的研究模式是如何日常实践的?”富达基金表示。

不过，这些信息要抵达投资者并非易事。一家欧洲资产管理机构中国传播负责人对此感同身受，他第一时间看到了富达的视频系列“我在富达做投资”，称之为“大动作”。这位传播负责人称，之前在其他市场时尝试过类似的传播，但效果不好。富达的作品让他想再试试。

当记者问道：“你们会不会尝试用视频号来发布内容?”这位传播负责人表示，原则上总部对所有的方式是开放的，但如果要做，还得总部同意。

布局自己的销售渠道

2020年10月，新出台的《公开募集证券投资基金销售机构监督管理办法》正式实施，又为基金销售格局带来新的变量。

《办法》首次在基金销售机构的股东条件中新增了“境外股东”，并要求境外股东具备以下条件：依所在国家或者地区法律设立、合法存续并具有金融资产管理或者金融投资顾问经验的金融机构，财务状况良好，资信良好;所在国家或者地区具有完善的证券基金法律和监管制度，其证券监管机构已与中国证监会或者中国证监会认可的其他机构签订监管合作谅解备忘录，并保持有效的监管合作关系。

目前，已经先后有两家外资机构完成基金销售业务的布局。去年10月，意大利联合圣保罗银行在青岛设立的全资控股公司青岛意才基金销售有限公司(“青岛意才”)获批证券投资基金销售业务资格，成为首家获批的外资基金销售机构。该行旗下的资产管理机构欧利盛资产管理公司早在2013年已经获得合格境外机构投资者(QFII)资质。最近，瑞银集团全资子公司瑞银前海财富管理有限公司也已获深圳证监局批准，取得基金销售业务资格，成为第二家获得基金销售牌照的外资独资机构。

“虽然外资直接在销售渠道方面的布局也还在初期，但不论对于外资还是内地公募基金来说，在渠道方面都是多了一些选择。”前述行业人士称。

在海外，不少个人投资者通过养老账户投资公募基金，这与国内的基金销售格局有明显不同。这也意味着，外资资管机构布局中国公募基金业务，在渠道建设上要“本土化”。机构人士认为，这需要公司的前中后台的共同努力，尤其是合规方面需要灵活处理。(见习记者 格林 秦薇)

关键词： 艰难 渠道 发行 外商独资