网易云音乐缺少“生态”支持 遭腾讯音乐全方位“碾压”

版权带来的成本压力仍在加大

网易云音乐缺少“生态”支持

2015年以来，网易云音乐与腾讯音乐间版权争夺战不断，在线音乐授权费已水涨船高。网易云音乐因购买版权带来的营业成本不断增加。数据显示，三年来网易云音乐营业成本也由2018年的23亿上涨到2020年的55亿，这也是导致公司2020年末净利润仍处于亏损状态的主因。

图1：招股书中关于版权对营业成本影响的表述

图片来源：公司招股书

图2 各平台在线音乐收入与成本对比

数据来源：网易云音乐招股书、腾讯音乐财报

为了破局，网易云开始发力原创音乐孵化，扶持独立音乐人。招股书披露的数据显示，截至2020年底，网易云音乐平台注册音乐人数量超过23万，独立音乐人曲目播放量占平台总数45%，平台累积的共约6千万首音乐曲目中，1百万首原创音乐曲目由平台注册的独立音乐人制作。

但值得注意的是，这些原创音乐中的大多数并不需要单独付费购买，也不是会员专享内容，并未直接转化为公司收入。

从付费数据来看，尽管网易云音乐平均每付费用户贡献的收入(ARPPU)在2019年、2020年分别达到了477.6元、573.8元，超过了同期腾讯音乐社交娱乐ARPPU 131.3元、141.1元。但8.84%的在线付费率相较于海外音频流媒体头部平台Spotify2021年一季度用户付费率的44%，仍有较大差距。

图3 各平台月活用户与付费用户数据变化趋势(单位：百万)

此外，公司还面临着短视频龙头的冲击。如2020年，短视频龙头抖音正式开放“音乐人亿元补贴计划”，签约原创内容，完善短视频背景音乐曲库。其母公司字节跳动也已成立音乐事业部，进军流媒体音乐。

从海外市场经验来看，视频平台以海量用户基础助推旗下音乐平台发展的模式已有先例，YouTube旗下音乐流媒体软件 YouTube music在2020年已收获超过3亿付费用户。坐拥6亿日活用户的抖音若能推出自己的在线音乐应用，无疑将给拟上市的网易云音乐带来更强烈的竞争压力(抖音日活数据来源：抖音CEO张楠在第二届抖音创作者大会的演讲)。

王卓玮分析说：“对广告商来说，短视频平台可以同时呈现视觉内容，从广告效果方面是更优于音乐流媒体的，慢慢地广告商便开始转向。而网易云音乐平台上广告的投放数量、单笔的金额，都必定受到一定的分流，造成收入压力。”

此外，他表示，“从音乐平台近两年用户数量的增速也可以看出，纯粹的乐迷数量并没有那么多。目前‘战斗力’更强的商业模式，是偶像娱乐，一个艺人火起来会需要的展现空间是多元的，包括综艺、戏剧表演、音乐等多个维度，这其中综艺还是很重要的。这也是网易云音乐相比腾讯音乐落较差的地方，网易母公司没有视频平台等配套生态提供支持。”

丁道师也指出，在生态协同方面，腾讯文娱确实做得比较领先，游戏、网络文学、视频都是泛娱乐内容，可以很好地与音乐形式资源互补协同发展。网易云音乐的这种生态协同价值要差于腾讯。

(文中提及个股仅为举例分析，不做买卖建议。)

关键词： 网易云音乐 营销裂变