香飘飘辟谣“破产”背后 “双轮驱动”效果有待观察

冲泡式奶茶正被年轻人所“抛弃”。12月15日晚间，针对近期“宁波香飘飘食品有限公司”破产的相关情况，知名奶茶品牌香飘飘通过发博进行了辟谣，相关话题冲上微博热搜榜。在2020年“杯子连起来可绕地球40圈”之后，香飘飘进入了转型期。今年10月，香飘飘创始人蒋建琪重回总经理职位，继续推动“双轮驱动”战略。只不过，冲泡式奶茶不再香了，香飘飘还能否继续绕地球?

香飘飘辟谣“破产”

12月15日晚间，香飘飘发博称，网传破产公司系“宁波香飘飘食品有限公司”，与“香飘飘奶茶”无任何利益关系，“香飘飘奶茶还在继续绕地球”。网友们这才意识到，此“香飘飘”非彼“香飘飘”，只是公司名称相同罢了。

不止是官方辟谣，高管也亲自下场。12月16日，香飘飘董事兼品牌创新总经理蒋晓莹在杭州出席活动时称，“放心，香飘飘很好，还在继续绕地球。香飘飘奶茶已绕地球55圈，果汁茶已经绕地球6圈”。

这场“乌龙”源于阿里资产平台的一则拍卖信息。该信息显示，12月18日，宁波香飘飘食品有限公司名下2个注册商标“香优美”“美诺萱”将被破产拍卖，起拍价仅为100元，并说明“本标的属于破产企业的破产财产，系无形资产”。

北京商报记者注意到，“宁波香飘飘”已于2022年12月16日被吊销。今年10月9日，阿里资产平台上结束了一场拍卖，宁波香飘飘食品有限公司名下位于慈溪市天元镇(现周巷镇)天元村的工业房地产被拍卖，最终成交价格为1203万元。

公开信息显示，“宁波香飘飘”成立于2007年，位于浙江省宁波市，是一家以食品制造业为主的企业，其注册商标集中在“32类-啤酒饮料”“30类-方便食品”和“05类-医药”，与上市公司香飘飘旗下“香飘飘”商标有分类上的重合。

中国食品产业分析师朱丹蓬向北京商报记者表示，“宁波香飘飘当时基于固态奶茶市场的火爆，但是并没有建立起品牌护城河。当有香飘飘这样的头部品牌占据优势后，自然就扛不住了”。

广告轰炸模式失灵

“我以为我的童年又要缺失一角。”12月15日，在香飘飘辟谣的微博下，有网友评论道。

2005年，香飘飘诞生于浙江省湖州市。2006年，香飘飘斥资3000万元，凭借湖南卫视当年的热门选秀节目迅速走红，拿下超5亿元销售额，成为行业的一个经典营销案例。2007年，香飘飘走红的第二年，优乐美、立顿奶茶、香约奶茶等相继杀入杯装奶茶市场。2008年，香飘飘打出了“累计卖出3亿杯，杯子可绕地球一圈”的广告语。2017年，香飘飘在上交所主板上市，成为“中国奶茶第一股”。

上市之前，香飘飘重广告轻研发的基调就较为明显。招股书显示，2014—2016年，香飘飘实现营业收入分别约为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，实现净利润分别约为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。这三年间，香飘飘光广告费就分别花了3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计约9.45亿元，远超这三年净利润。同期，香飘飘的研发费用分别为1477万元、559万元和639万元，占当年营业收入比例分别为0.71%、0.29%、0.27%，均不超过1%。

上市后，香飘飘开始重视新品研发，并于2017年首次推出即饮奶茶品牌兰芳园，在2018年又再次创新性推出“MECO”果汁茶等，开创出“杯装果汁茶”新品类。同时，香飘飘先后请了陈伟霆、王俊凯、王一博等多位形象代言人，品牌朝着越来越年轻化的方向发展。

不过，随着大众消费观念的升级，以香飘飘为代表的工业化奶茶产品逐渐失去吸引力。公开资料显示，2017—2018年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%;2018年，中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。

同时，新式茶饮迅速崛起，在奈雪的茶、喜茶等品牌发力下，整个市场从2017年的25万家，扩容到2018年的45万家。艾媒咨询数据显示，2023年中国新式茶饮市场规模达到了3333.8亿元，2024年将达到3547.2亿元，预计到2025年达到3749.3亿元。市场空间逐渐饱和，行业内各品牌进入存量竞争阶段。

2020—2022年，香飘飘的营收连续三年下滑，降幅分别为5.46%、7.83%和9.76%。2023年，香飘飘业绩有所改善，实现营收约为36.25亿元，同比增长15.9%。

固体奶茶市场进入瓶颈期，优乐美、立顿奶茶、香约奶茶等知名品牌也未能幸免。财报显示，优乐美奶茶在2023年上半年的业绩表现不佳，实现营业收入8亿元，同比下降21%，净利润亏损近2亿元。立顿公司在2023年的收入为17.4亿欧元，利润为5.8亿欧元，相较于被联合利华剥离前的2020年，收入规模有所缩减。

“双轮驱动”效果有待观察

今年12月12日，香飘飘披露的投资者关系活动记录表显示，坚持“双轮驱动”战略，推进公司的创新发展。对奶茶产品进行“健康化”“年轻化”的创新升级，以满足消费者的需求变化;同时，进行渠道下沉，推进传统奶茶产品“保存量、挖增量”的工作。对于即饮产品，将稳步发展即饮市场，加强探测，努力打造公司的第二成长曲线。

面对新式茶饮的来势汹汹，香飘飘的应对是，通过“冲泡+即饮”的双轮驱动，实现两条腿走路。然而，即饮业务还未有起色，冲泡类业务已经下滑。最新的财报数据显示，2024年前三季度，香飘飘营收再度下滑2.05%至约19.38亿元。特别是冲泡类奶茶同比减少8.27%至11.1亿元。

尽管香飘飘在冲泡类奶茶中市场份额稳居第一，随着新茶饮集体开启“降价模式”，香飘飘在价格上不降反升，处境更加艰难。2022年1月4日，香飘飘曾正式官宣对公司固体冲泡奶茶产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%—8%不等。

今年12月16日，香飘飘披露的投资者关系活动记录表显示，“全年来看，考虑整体消费环境的影响，收入端存在一定压力。其中，奶茶业务主要侧重点在巩固现有的基本盘”。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，“香飘飘、优乐美、立顿奶茶这类冲泡式奶茶的业绩下滑，主要是不符合年轻人更注重健康的需求，企业如果不彻底转型，还是以杯装冲泡为主，就会被时代所抛弃”。

10月21日，香飘飘发布公告称，杨冬云因个人原因申请辞去公司董事、总经理(总裁)职务，辞职后不再担任公司任何职务。随着总经理离职，蒋建琪不得不重回前台。

朱丹蓬表示，“杨冬云到香飘飘不足一年，虽然有一定成绩，但是无法打破家族式企业的坚冰，离开香飘飘也是无奈之举。蒋建琪重新出来掌控，对目前的香飘飘来说是唯一的选择。”

对于第四季度渠道的表现情况等问题，北京商报记者通过邮件向香飘飘发出采访函，截至发稿未收到回复。(记者 孔文燮)

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