年轻人成为酒水消费主力 白酒企业不得不“讨好”年轻人

5月19日，首家茅台冰淇淋线下店在遵义茅台国际大酒店开业，引发广大网友讨论。面对39元一份的尝鲜价，网友对此意见不一。有人觉得太贵，有人觉得定价合理，“毕竟是茅台”。对此，有业内人士表示，茅台之意在于酒，但年轻人是否买单还要交给时间来解答。

茅台冰淇淋非茅台首创

茅台冰淇淋店内究竟售卖了多少种产品，网络传言不一。有媒体报道称，目前茅台冰淇淋店仅有香草、原味两种口味，有的则表示共有三种产品，除了香草和原味外，还有提拉米苏味。但两三款冰淇淋真的能撑起一家实体店吗?为此，金融投资报记者致电了遵义茅台国际大酒店。

酒店前台告诉记者，茅台冰淇淋店售卖的冰淇淋多种多样，但具体有多少种并不清楚，如果5月31日前入住酒店，酒店将会免费赠送一份冰淇淋。但更多细节暂不清楚，遂将电话转接给冰淇淋店。

据茅台冰淇淋店员工介绍，目前其店内共售有16款产品，除了冰淇淋，还有冰淇淋小甜点，所有产品均加入了一定比例的茅台酒，顾客可以根据自己的喜好挑选不同的产品。对于网传的“茅台冰淇淋吃起来有淡淡的茅台酒味道”，该店员表示，对于喝酒的人来说可能容易接受，对于不太喝酒的人来说，茅台冰淇淋的酒味很浓，具体能吃多少要视个人体质而定，建议不要给小孩吃，需要开车的顾客食用冰淇淋后，也不要立即驾车。“目前茅台冰淇淋仅遵义茅台大酒店在售，这个月将在贵阳开出二店。但遗憾的是，目前店内不提供邮寄服务，也没有线上购买渠道，所有想要购买茅台冰淇淋的顾客只能亲自到酒店购买。”

值得注意的是，茅台冰淇淋并非茅台首创。早在2019年，就已经有甜品店在做茅台冰淇淋相关产品。2019年11月，“VIST醉醉冰”推出了茅台冰淇淋产品，活动持续时间一个月，售价38元一份;2021年，上海多家甜品店均在售茅台冰淇淋。根据小红书博主打卡笔记来看，“花甜李记”的茅台冰淇淋产品售价32元一个，买一送一;“糖小姐”的茅台冰淇淋售价32元;“Gelato冰淇淋店”的飞天茅台冰淇淋售价49元......

目前，种草平台小红书“茅台冰淇淋”相关笔记已超过2500条，其中一部分是最近发布的“首家茅台冰淇淋店打卡”，但其他店的茅台冰淇淋产品打卡也不在少数。正主下场，其他店做茅台冰淇淋是否构成侵权?对此问题，茅台冰淇淋店工作人员表示尚不清楚。

跨界冰淇淋并不罕见

“酒+冰淇淋”的搭配，并不罕见。2020年，江小白也曾尝试过冰淇淋产品。与蒙牛随变推出了一款仅18岁以上的成年人才能吃的冰淇淋。在包装设计上，将江小白与随变雪糕结合，打出“我干了，你随变”的标语。

今年3月，RIO锐澳微醺预调鸡尾酒宣布，联合冰淇淋品牌千层雪推出全新限定包装，命名为“千层雪心雪杯红颜草莓清酒风味冰淇淋”，一盒三杯，一杯73g，天猫超市一箱售价68元，平均每盒22.7元。

传统白酒进击冰淇淋，茅台也不是首家。2021年，泸州老窖与钟薛高合作，推出“白酒断片雪糕”，限量发售，售完即止。采用套装形式售卖，售价165元每盒，一盒10支，平均每只雪糕售价16.5元。据介绍，断片雪糕生产采用的酒，是泸州老窖52度高度酒，雪糕成品酒精含量有所下降，但不可多吃。

再往前追溯，2019年，奶茶店品牌琉璃鲸曾推出过一款“五粮液金巧冰淇淋”，售价18元一个，相比其他品牌的酒味冰淇淋，琉璃鲸的这款五粮液冰淇淋售价较便宜，也是较早推出白酒冰淇淋的商家之一，彼时还在某短视频平台火了一段时间。但近两年来，这家店铺显示经营异常，被标注为失信被执行人。

而就在茅台推出茅台冰淇淋的前一天，五菱汽车在微博上宣布，五菱宏光MINI雪糕上新。共上新三种口味，分别叫“酱紫”(葡萄味)、“好巧”(巧克力味)和“芒么”(芒果味)，造型是五菱宏光MINI造型。有人问五菱造出来的雪糕能吃吗?五菱汽车官微回复，“真的好吃，没有奇奇怪怪的汽车味。”而这也并不是五菱汽车第一次跨界做雪糕，而是2.0版本。早在2021年，五菱汽车就推出了马卡龙雪糕，并受到诸多好评。

醉翁之意在于酒

年报显示，2021年，贵州茅台实现营业总收入1094.64亿元，同比增长11.71%，超额完成年度1083亿元的营收目标;实现归属于上市公司股东的净利润524.6亿元，同比增长12.34%。2022年一季度，贵州茅台实现营收322.96亿元，同比增长18.43%;实现归属于上市公司股东的净利润172.45亿元，同比增长23.58%。

不过，尽管是千亿茅台，也难以获得年轻人的心。咨询机构罗兰贝格发布的数据显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，啤酒占比高达52%、葡萄酒占13%、预调酒占11%、调味啤酒占7%、白酒仅占8%。益普索发布的《2021白酒消费趋势》报告显示，“味道辛辣”、“酒精度过高”以及“优质白酒价格太高”成为阻碍年轻人饮用白酒的主要原因。

为接近年轻人，茅台曾做过不少尝试。2019年，茅台推出Umeet·蓝莓精酿，切入低度酒赛道，并植入到影视剧《欢乐颂》中;2020年，浙江省区茅台传承人在宁波开启茅台文化夜光嘉年华，打造巨大飞碟造型的MOUTAI-X Lab(茅台未来实验室)，科技感满满;2021年2月8日，茅台官方发布歌曲《OhItsMoutai》，凭借极为带感的Rap迅速火出圈。

既不是原创，也不是首发，茅台为何要把目光锁定在冰淇淋身上?有业内人士分析称，首先是研发成本低，无论是自行研制还是与相关企业合作，冰淇淋的研发成本都不高。跨界企业只需要出IP和少数原料，便可迅速完成量产。其次是设计难度低，无论是包装还是膏体形状，都具备很强的可塑性，如此前的江小白冰淇淋和五菱MINI雪糕，很容易与品牌方结合。

上述业内人士认为，从消费端来看，随着年轻人成为酒水消费主力，白酒企业不得不“讨好”年轻人。醉翁之意不在冰淇淋，而在酒。至于年轻人尝过茅台冰淇淋之后，是否真的会被茅台风味吸引，还需要时间验证。(本报记者 薛蕾)

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