质量和诚信始终是根本 依赖花式营销易“翻车”

近日，江小白在微博上连发100条声明，一度登上微博热搜首位，吸引了众多网友围观。自成立起，江小白就一直给人段子手的印象，凭借文案屡屡出圈。

实际上，不只是江小白，不少企业都在营销上玩出过花样：有的为企业成功扭转了用户形象，有的将危机变为卖货良机，有的更是通过“自嘲”为企业降低负面影响……究竟有哪些经典案例?我们一起来看看吧。

案例1

钉钉“自黑式”道歉

去年疫情期间，钉钉从办公软件摇身一变成为了网课平台，众多中小学生成为了钉钉用户。而对上网课不满的学生们，纷纷涌向了钉钉应用市场评论区，集中出现了一波差评。

与此同时，B站上也出现了多首钉钉鬼畜歌曲，《你钉起来真好听》《钉钉的千层套路》《午夜凶钉》等。为了挽回在用户中的形象，钉钉在B站上发布了一个名为《钉钉本钉，在线求饶》的视频作品，钉钉化身一只燕子，用卖萌、可怜的形象向对钉钉恶意打差评的用户跪求五星好评。由于视频风格非常诙谐，歌词朗朗上口，在网络上迅速出圈。不仅扩大了APP的知名度，也让不少普通用户伸出了“援助”之手，帮助钉钉拉回软件评分。

点评：在遭遇中小学生大量差评和网络鬼畜视频吐槽后，钉钉以新生代喜闻乐见的形式进行了反击。钉钉通过化身萌萌哒的小燕子，“自黑式”吐槽自己“被迫营业”，表示自己只有五岁，却“加班到脱发”，请各位少侠高抬贵手。视频充满笑点，尽管是一条向用户道歉的视频，却获得了全网关注和同情，将“自黑式”玩法体现得淋漓尽致。

案例2

当当“危机式”卖书

此前，当当网创始人李国庆带人前往公司抢夺公章，当当网报警。随后，俞渝发布当当全员信，其在信中表示，李国庆去年起诉离婚，更多的是想得到当当股权，法院的审理还在进行当中。而他为了私利，无视法律进程，肆意扰乱当当。从摔杯到抢章，他会持续演出闹剧，除了吃瓜，大家不必理会。

由于该事件被众多网友比作古代宫斗，受到大量围观。在此背景下，当当网蹭起了自家老板的热度，开始推出购书优惠活动。网站首页广播“好的婚姻，要守护财产和爱”，还设置了专题页面“从摔杯到抢章”，推荐了婚姻、两性、法律、运营、管理、心理六方面书籍，包括《好的婚姻，要守护财产和爱》《我们为何结婚，又为何不忠》《爱的博弈》《男人这东西》《一本书看透股权架构》《公司控制权的争夺：不可逾越的经验法则》等。这波营销也被网友评价为“生产自救”行动，活动迅速出圈。在拉动一波销量的同时，降低了股权争夺带来的负面影响。

点评：本次事件原本是创始人夫妇间的股权纠纷，抢夺公章对于公司正常运营也会带来不利影响。但与此同时，事件也为当当网吸引了巨大的流量。趁此机会，当当网毫不吝惜的营销起了自家老板，和大众一起吃瓜，一边以书名犀利吐槽，一边带货。通过化公众注意力为销量的方式，把危机变为了机遇。

案例3

腾讯“憨鹅式”状告

去年7月，腾讯公司状告老干妈拖欠广告费后，后经警方查明发现是3人伪造证件诈骗腾讯公司。原本外界以为是腾讯与老干妈两家知名企业之间的“大瓜”，结果是腾讯被骗，腾讯因此受到了全网嘲笑。

尽管此事还有诸多细节被质疑，例如1600多万元的广告项目，仅凭3个骗子和一枚“假公章”，如何能够顺利通过诸多环节的审核;腾讯为老干妈做了大半年的宣传，老干妈为何一直没有发声。而腾讯官微对此事的回应则是“一言难尽”。此外，腾讯还在B站上发布了一个《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》的视频，大喊：警察叔叔请帮帮我!通过多种形式立住自己“憨憨鹅”的形象。

点评：互联网巨头一直以强势的形象示人，腾讯的法务部更是号称“南山必胜客”，这样的企业也会遭遇诈骗，不免让人产生对审核环节的怀疑。而腾讯通过为自己立傻白甜人设的方式，打造出一个“憨憨鹅”形象，产生了反差萌效果，将企业危机事件化为笑点。而此事被广泛传播后，不仅带动了一波老干妈销量，腾讯的股价也有所增长。

案例4

老乡鸡“硬气式”付薪

2020年2月，《刚刚!老乡鸡董事长手撕员工联名信》的视频通过微博、微信朋友圈等平台广为流传。视频中老乡鸡董事长束从轩称由于受疫情严重影响，老乡鸡保守估计会有5个亿的损失，为了帮助企业渡过难关，员工提出疫情期间不拿工资，并签字按手印提交联名信。束从轩对此的回应是直接撕掉，并喊话员工，哪怕卖房子、卖车子，也会千方百计确保员工们有饭吃、有班上。

此举在当时一片哭穷的餐饮界中属于另类，不仅被网友大量转发，有网友更是评论表示“羡慕”。其官微发布之后短短数十分钟，相关阅读量就达到了10万+，全网视频播放量已过千万，顺利让这个品牌脱颖而出。

点评：当企业遭遇重大的运营危机时，直接回应往往有更好的效果。在疫情导致餐饮大范围关店时，不少企业选择降薪、停薪等举措渡过难关。而老乡鸡向外界传递保证发放工资的信息，无疑在网络传播中，为公司树立了良好的形象，迅速将品牌的名字推向了全国。不过，这一营销方式需要企业自身有过硬的基础，不然容易弄巧成拙。

商家回应

为何连发100条声明

回复用户批评和建议

一向在文案上相当会玩的江小白，这次又来了一波“吐槽式”营销。11月19日凌晨，江小白官方微博连发100条声明，引发众多网友关注，一度登上了热搜第一。

记者注意到，在这波声明中，有不少关于江小白白酒味道、卖文案等话题的自我吐槽，同时还联动了众多品牌。由于数量众多，不少网友纷纷表示，心疼负责运营的“打工人”。

对此，江小白回应记者称：“11月19日是江小白十周年，之前有不少用户的批评和建议，借这个机会正面回复一下用户的批评和建议。”

据了解，江小白全称为重庆江小白酒业有限公司，创始人为陶石泉。自诞生起，江小白就以营销见长，此前在最初注册这家公司的时候，江小白的全称为“重庆江小白酒类营销有限公司”。

记者手记

依赖花式营销易“翻车”

记者调查发现，借助互联网渠道实施“花式营销”，迎合当下都市人的某种新兴需求，也是不少商家取得成功的不二法门。

不过，质量和诚信始终是一款产品的根本，无论怎样的定价策略、采取怎样的营销手段，其质量都不能违背对外宣传作出的承诺，“货不对版”必将受到市场和法律的惩戒。

这些年，人们已经看到太多网红产品的兴衰更替，一些依赖花式营销打造出来的流量品牌一不留神就翻车，随后在市场上销声匿迹的案例为数不少。尽管花式营销是一款产品打开市场、确立品牌形象的重要方式，但坚持“表里如一”仍是其能否“长红”的前提基础。如果只会夸大其词、营造概念，忽视对质量和信誉维护，“翻车”恐怕就是时间问题。(重庆商报-上游新闻记者 唐小堞)

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