从深挖需求到创造需求 饮品行业不断细分

近年来，饮品消费场景飞速延伸，家庭囤货、户外即饮、宴会分享、运动健身等饮品需求新场景一一解锁。在饮料市场持续扩容、细分的同时，消费者对健康饮品的强烈需求也日益凸显，在这一背景下，饮料行业瞄准各类细分需求，在无糖健康饮品上不断刷新玩法，推陈出新，开拓赛道宽度。

实际上，早在2018年，“健康中国”合理膳食专项行动就明确指出，鼓励消费者减少蔗糖摄入量，倡导食品生产经营者以食品安全标准允许使用的天然甜味物质和甜味剂取代蔗糖。近年来，这一倡议日益深入人心，市场上的无糖饮品越来越丰富。

提起无糖、低糖饮品，就绕不开这一赛道的开拓者元气森林。从无糖茶饮料燃茶到大火的各种口味气泡水，元气森林迅速脱颖而出。在首届中国饮品健康消费论坛上，元气森林创始人唐彬森就分享了企业成长的经验。

唐彬森认为，元气森林的初心就是做健康饮品，在研发和生产上不计成本地加大投入。六年前，国内“新消费”这个概念还没有形成，但唐彬森敏锐观察到的一个现象是，中国在基础设施建设、高铁建设等领域已经站在全球第一阵营，但庞大的国民消费需求还在由国际品牌承接。“这种现象是不正常的，中国年轻一代消费群体需要有一个他们喜欢的本土品牌。”

作为业内较早使用赤藓糖醇这种偏贵甜味剂作为代糖的饮料企业，元气森林不仅为饮料行业提供了一条新思路，也通过对产品和品牌的不断优化，使无糖饮品植根于年轻人的消费选择中，将减糖这一概念成功带入年轻一代的日常生活中。

《健康中国饮料食品减糖行动白皮书》显示，随着全民控糖时代的来临，一方面，传统饮料巨头纷纷在原有品类中推出“无糖”版本;另一方面，众多新晋品牌不断入局，重构着软饮市场的格局，进一步提高了国内饮料行业的健康度。目前，市面上使用赤藓糖醇的企业主要有元气森林、雀巢优活、健力宝、加多宝等。

面对消费新趋势，老牌饮料企业也在不断创新。加多宝集团党委书记庞振国就表示，在满足安全、营养的基础上，加多宝也在不断深挖健康功能。如今，纯天然、药食同源正成为消费趋势，而草本凉茶的身份是加多宝的一个优势。在观察到健康需求时，加多宝就适时推出了凉茶无糖版本，使用天然代糖赤藓糖醇作为甜味来源。

在工艺技术、生产模式上，加多宝也在不断创新，包括行业首创的凉茶浓缩汁工艺技术，以及依托该技术开创的“集中提取、分散灌装”的创新模式;将调配工艺智能化升级为自动混比调配系统，保证产品质量更加稳定安全的同时，可节约水、电、蒸汽能耗等。

对于老品牌，如何吸引年轻消费者是他们必须解决的问题。“现在，深受互联网影响的年轻一代逐渐成为消费舞台的主导者，年轻化、个性化、互联网消费逐渐成为主流，加多宝也正不断努力在年轻一代消费群体中树立口碑和形象，比如此前与抖音合作推出的‘牛气冲天都在宝里’挑战赛活动就吸引了一批年轻消费者。今年7月，加多宝与拥有奥运转播权的快手达成合作，奥运期间推出了‘中国夺金时刻’‘喝彩中国我的宝’等挑战赛，成为Z世代用户了解奥运赛事动态的重要渠道。”庞振国介绍道。

作为年轻企业，面对竞争日益激烈的饮料行业，对于如何提升品牌认知度、扩大消费受众，唐彬森也有自己的理解。“支撑元气森林发展到今天的就是做好产品。”

在唐彬森看来，首先就是围绕着“用户第一”进行价值重构，也就是优先考虑用户需要什么，然后在研发和生产上不计成本地用心付出，用产品创新满足用户需求。

“元气森林产品选用的成分和配料都在行业内属于高标准、高成本的，把费用尽量多花到产品成本上去，提升产品自身价值。”唐彬森说，比如元气森林是业内较早使用赤藓糖醇这种偏贵甜味剂作为代糖的饮料企业。再比如，为了更好地做好产品创新，元气森林先后与中科院微生物所、江南大学、北京体育大学、301医院等开展多种形式的合作。

其次是要坚持长期主义，脚踏实地做长跑者。元气森林用稳扎稳打的方式保证产能供应，将重资产投入到产品研发、产品品质这第一道防线上，同时，在天津、安徽、广东等地建设了5个工厂，全面覆盖华北、华东、华南、华中、西南等地区对应的京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场，开创了“超大规模工厂&超级城市群”的模式。并且，工厂均采用行业高标准，是国内第一家实现“无菌碳酸混比灌装”生产技术的企业。

再次是坚持以人为本，不拘一格吸引人才，充分尊重人才的创新力，并给予他们充分的自由度和激励。实际上，企业的很多产品经理都是90后。最后是全面拥抱数字化，让“数据说话”，通过海量消费用户数据，洞察消费需求及变化趋势，为生产经营提供精准的指导。

关键词： 需求 创造 深挖 饮品行业