社交电商：一度鲜花着锦 今迎来残酷的洗牌期

最近，电商平台再度暴雷，贝贝集团旗下的贝店被指自6月起就拖欠回款，近期来自全国各地的供应商、店家围堵在贝贝集团总部追讨欠款。在此后的商家代表与商家维权过程中，贝贝集团承认公司资金出了问题，公司已资不抵债。而据不完全统计，目前贝店已涉及供应商欠款累计超过1.4亿元。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻认为，贝店暴雷事件的核心是其一直没有明确的业务方向。贝贝自成立以来，一直处于转型的路上，从母婴电商到社交电商，再到库存电商，再到如今的新消费品牌希美，贝贝自身真正的核心竞争力一直没有确定，集团始终跟随着市场热度走。

2014年，贝贝网在成立之初还是垂直母婴电商平台。不过，随着拼多多的社交电商模式成功地在淘宝、京东等电商平台割据市场的情况下迅速引流并扩大市场份额，大量品牌涌入头部电商平台，发展艰难的垂直电商纷纷转型，2017年，贝贝推出了转型之作贝店。以“自用省钱，分享赚钱”为运营模式，其宣传称开贝店不用囤货，由贝店统一采购、统一发货、统一服务，用户只需运营即可。但想要入驻平台，需要经过原贝店店主邀约，这也是后来备受诟病的“三级分销”模式。

此后，随着相关部门逐步收紧对“三级分销”模式的监管，贝贝不得不再次转型，于2019年推出了贝仓，并在同年宣布将贝店升级为“会员折扣商城”。然而，转型不到一年就遇到了疫情，发展乏力的贝店在今年年初大量裁员，并在发布会上宣布将全力押注自有医美品牌希美。

“可以说，无论哪一次转型，贝贝都没有找到合适的盈利模式，一直在烧钱换发展。而在不断转型的过程中，新品牌虽投入大笔资金，但是与行业顶尖仍有距离，旧品牌因为新品牌的资金分流导致还未盈利或初步盈利就因为资金问题而停滞。”李旻坦言，现在，美妆行业已经处于红海，贝贝押宝希美，若想抢占市场份额同样需要大笔资金的投入。而此前的多次转型已导致其资金不足，网传贝店此次暴雷就是因为其将资源全部投入希美，导致资金链断裂。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，贝店在发展过程中采用的都是以简单粗暴的营销方式拉新，并没有建立起核心竞争力，很容易被取代。在发展初期，贝店可以迅速扩大规模，但一旦社交电商的红利减少了，商家、用户就会快速流失。规模增长乏力，加之回款慢等因素累积会给商家形成压力，进而产生连锁反应。这次出现暴雷也并不意外了。

贝店的暴雷只是一个缩影。2019年4月，三年投资上百亿元、迅速扩张500多家门店的国安社区暴雷陷入投资黑洞;2019年10月，曾用半年时间就吸引上亿用户的淘集集暴雷资金缺口超20亿元。今年7月7日，同程生活宣布公司因经营不善而不得不破产倒闭;同样在今年7月，知名社区团购平台之一“食享会”的武汉总部人去楼空，无力偿还员工工资和供应商的贷款。

贝店的没落自有其原因，但更多社交、社区电商平台的“败走”正映射出行业发展的真实现状，正如同程生活创始人何鹏宇曾在公开信中所说，“从2020年9月开始，社区团购行业风云突变，行业由‘拼创新’‘拼执行’变成‘拼资本’‘拼补贴’。”

“随着京东、拼多多、美团和阿里等陆续进入社交电商、社区团购领域，早期的社交电商面临巨大的竞争压力。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅说道，“综合品类的电商平台将成为社交电商和社区团购的主流平台，并成为零售行业的补充业态。”

挖人建团队，烧钱抢市场，社区团购一瞬间变成了巨头间的游戏，行业中众多二三梯队的公司如今已被迫走到了生死关头，这个一度鲜花着锦的行业如今正迎来残酷的洗牌期。

莫岱青表示，社交电商行业已进入洗牌期。在激烈的竞争中，中小社交电商大多无以为继，“丛林法则”之下，优胜劣汰将成为常态。

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