“得年轻者得天下” 新品孵化成功有密钥

在竞争激烈的新消费赛道上，新品正在成为驱动线上大盘增长的核心动力，从今年618的数据就可见一斑。

近日，第一财经商业数据中心联合天猫发布《2021线上新品消费趋势报告》显示，618电商狂欢节是新产品爆发、新品牌绽放的“旺季”。在天猫平台，140万款新品首次面世，459个新品牌拿下细分行业第一。许多新品上市即成为爆品，成功率达到60%，当中既包括凭借新品迅速切入市场的新锐玩家，也包括通过推陈出新来焕发新活力的成熟品牌。

在京东平台，新品亦表现抢眼。6月1日-18日，累计新品销量同比增长314%，百大新锐品牌超半数成交额翻倍;今年入驻的核心店铺(商家)平均单店成交额是去年入驻的核心店铺(商家)在当年618期间平均单店成交额的4.3倍;6月10日公布的数据则显示，618期间新注册品牌销量同比增长190%。

近年来，零售环境和商业模式都经历了翻天覆地的变化，为新品发展创造了新的机会。一方面，随着中国人均GDP的不断提升，消费者更加追求个性化、品牌化、品质化;另一方面，线上零售持续升温，电商不断渗透，商品流通效率大幅提升，商业的数字化与智能化能够帮助品牌实现更精细的运营与全渠道营销。

多元需求催生新趋势

随着Z世代消费者步入市场，90后和95后正逐渐成为线上新品的主力买家，乐于尝“新”的他们购买力强，成为品牌关注的新生力量，“得年轻者得天下”的新品消费趋势催生了更多的市场机会点。

新生代消费者具有更为个性化的消费特点，追求即时满足;推崇社交货币，既为产品功能、颜值买单，也为品牌认同感买单;对品牌持有更开放包容的心态，平视国际大牌与新锐国货。就消费趋势来看，年轻的消费者对于多维感官、健康饮食与圈层社交有了更多维的需求，满足消费者新诉求的新品也由此应运而生。在感官上，视觉上更吸睛、味觉上更猎奇、触觉上更舒适，或者复合多维的感官体验，更能受到消费者的青睐。

另外，年轻消费者愿为兴趣付费，手办、古风等兴趣圈层让他们找到同好，相关新品则成为一种社交货币，满足了他们更多的心理需求。根据《报告》，手办、潮鞋、电竞、摄影、Cosplay是95后最烧钱的五大爱好，近20万消费者一年花2万元集盲盒。

京东的调研也显示，随着消费升级趋势发展，90后、00后逐渐成为社会消费的主体，个性化、精细化的产品成为他们的主要购物需求，同时也推动着细分品类的飞速增长。在新一代消费者眼中，新品不仅是“新款产品”或新品牌，更包括完全创新的新品类。在面对“不太熟悉的商品或功能”时，有49.7%的用户认为“满足了自己很大部分的需求或核心需求”以及“觉得新品越来越‘懂自己’”。

这其中，居家、健康、愉悦等实体或虚拟消费场景有很大的增长空间，如主营机械键盘的FirstBlood京东自营旗舰店成交额同比增长超过了6倍;主营脱毛仪等美容设备的新锐品牌AMIRO成交额同比增长近15倍;以“吃不胖”的概念俘获了年轻消费群体的ffit8，成交额同比增长了711%;作为潮玩代表的收藏玩具新锐品牌52TOYS成交额同比增长了近5倍。

电商赋能打造飞轮效应

如果说电商1.0时代是用便利性与价格战吸引消费者，步入2.0时代，电商平台则从传统电商转型为新品电商，逐渐成为孵化新产品、创造新供给、满足新需求并倡导新生活的造风者。

《报告》显示，天猫平台近年来新品总量逐年翻倍增长，超三成大盘成交量均由新品驱动，新品的平均件单价是整体大盘的1.3倍，为品牌带来更多价值。不管是老品牌还是新锐品牌都在借助新品开拓新市场，超六成品牌选择线上首发新品，新国货的占比已超八成，如泸州老窖的“顽味”香水、美加净与大白兔奶糖推出的联名润唇膏、力士的发际线绒绒笔，都是老品牌对于新消费市场的探索与尝试。

传统的新品开发流程存在消费者洞察反馈滞后、产品研发耗时长、供应链冗长繁复、营销活动不定向等问题，而电商经济下，大数据与平台的赋能有效提升了新品生产全链路效率，正在从消费者洞察、产品研发、供应链、营销等全方位为品牌助力，如在天猫平台，通过大数据反馈和平台调研捕捉消费者需求的变化趋势，洞察到消费者更深入的痛点，让C2B成为可能。当把消费者的真实反馈融入产品研发阶段，消费者也由此成为“新品合伙人”，参与新品共创。而在供应链角度，品牌与天猫攻坚创新工厂，将新品创新链路深入到工厂端，柔性供应链加速了新品流通效率。新品上市后，从社交内容到电商直播，全网都是营销种草的阵地。用户的消费决策链路被重塑，新品营销更为全面且精准。

品牌在电商等平台的高效赋能下，新品孵化周期缩短，《报告》显示，2020年各行业新品达到亿级/千万级/百万级的头部体量所需天数比2019年缩短20~45天不等。

京东方面表示，新品消费越活跃，消费拉动力越强，产业端获得的发展动能越大，创新-生产-消费-反馈-再创新……进入良性循环，这是中国制造业高质量发展的重要途径，其中电商平台在这一循环中发挥着越来越重要的作用。同时，从新品到新品牌，再到新品类是一个质的跨越，开拓供需两旺的新态势，形成需求牵引供给、供给创造需求的螺旋上升式发展模式，标志着联通产业链上下游的突破。

据悉，京东零售已搭建起智能化C2M反向供应链平台JC2M，目前，已与超过1000个品牌达成合作。通过新品开发、智能设计、新品仿真、精准试用、智能生产、个性定制6大平台组合，JC2M从消费需求洞察、寻找品类机会出发，覆盖产品的设计、生产、测试、营销、售后、优化迭代等全部环节，产出全链路数字化的C2M及B2M(企业的反向定制)解决方案，助力品牌创新。

业内人士表示，区别于主打存量商品的传统电商，在新品电商时代，消费者、品牌、平台都能通过新品找到更大的可能，甚至可以说，谁能拥有和创造新消费品，谁就拥有电商的未来。

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