同比增长1.6% 电商+便利店助力中国消费复苏

6月29日，贝恩公司与凯度消费者指数发布《中国购物者报告》。根据报告内容显示，今年一季度消费品销售额同比2019年同期增长1.6%，并呈现温和复苏态势。

新冠肺炎疫情对中国消费者在不同品类下的消费习惯产生了显著影响，极大地改变了个人消费方式，消费者更热爱电商和O2O渠道。因此，尽管部分品类已恢复到疫情前的发展态势，另一些品类受到的冲击可能会更加持久并持续至今年年底。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出，疫情期间，各类电商发展势头强劲，不仅在中国，而且在全球范围内持续火爆。如今，消费者和零售商已经适应这种新的购物习惯和消费模式，对此，各大品类的线上化趋势将延续，并进一步提升线上渠道的市场份额和渗透率。

报告中指出，2020年经历了一季度的下跌后，大部分消费品在二季度出现反弹，尤其是食品和饮料品类、个人和家庭护理品类。截止到2020年底，尽管商品平均售价下降1.1%，2020年全年销售额依然实现了0.5%的增长。

在渠道方面，报告显示，2020年电商销售额增长31%，是唯一快速增长的渠道。其中，直播电商增长一倍有余，服饰、护肤品和包装食品位居前列。此外，随着越来越多的消费者居家消费，O2O渠道受到追捧，销售额激增50%以上。在线下，便利店是唯一保持稳定的渠道，目前已基本恢复到疫前水平。

从产品类别来看，虽然2020年饮料和包装食品的价格双双下降，但是包装食品的销量却一路逆势增长，主要因为消费者担心食物短缺，大量囤积不易变质的食品。伴随大众健康意识不断提升，消费者对于护理用品的需求和购买量不断上升，个人和家庭护理的销售额均有所增加。其中，家庭护理的表现尤为突出，全年增速达到7.7%，是四大消费品领域中唯一价格上涨的品类。

贝恩公司资深全球合伙人BrunoLannes表示，“疫情显著改变了中国消费者购买快消品的动机和行为。疫情期间，消费者首先考虑的是保护自己和家人的安全和健康，这是他们购买产品的主要目的。居家隔离期间，全国各地的消费者因为担心食物短缺，大量囤积食品，推动了食品销量上升”。

值得注意的是，疫情还催生了另一大新趋势为社区团购，即互联网平台通过预售+自提的模式，借助“社区团长”进行消费者的获取和维护。今年第一季度，这种全新的零售模式的渗透率达到了27%，各大主要零售互联网平台纷纷布局社区团购，从而加强与消费者的联系。

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻认为，疫情对于中国消费品市场将持续产生深远的影响。为了保持领先地位，建议品牌商从以下三个方面立刻展开行动。首先，根据后疫情时代的市场环境和消费者需求，进行产品重组和品牌重塑。其次，更好地满足高端消费者和性价比追求者之间的不同需求，通过调整整体成本结构，妥善处理原材料上涨压力与价格下跌、销量为王的新增长环境之间的矛盾。最后，进一步通过获取新客提高渗透率，尤其在低线城市，需成为品牌商下一步聚焦的重点。(赵述评刘卓澜)

关键词： 电商 便利店 中国消费 复苏