想做“中国欧莱雅”？逸仙电商距离目标还有些遥远

作为国内彩妆头部品牌，完美日记母公司逸仙电商(YATSEN.US)自从登陆美股以来，备受投资者追捧，其业绩表现也成为了市场关注重点。

近日，逸仙电商一季报出炉。业绩报告显示，2021年第一季度，其实现营业收入14.4亿元，同比增长42.7%，超出此前机构所预测的36%的营收增长率预期;毛利达9.92亿元，同比增长58.8%。

不过，营收、毛利双增并未给公司带来净利的增长。在盈利方面，逸仙电商在非美国通用会计准则下净亏损2.34亿元，亏损同比扩大81.1%。

事实上，逸仙电商自去年以来一直处于亏损状态。数据显示，其2020年营收52.3亿元，同比增长72.6%，但亏损35亿元，即便经调整后，净亏损也达到7.88亿元。

长江商报记者注意到，导致逸仙电商一直增收不增利的主要原因是其销售费用的高速增长。2021年一季度，逸仙电商总运营费用为13.34亿元，同比增加67%。其中，营销费用为10.4亿元，占营收比例高达72.1%。

业内人士表示，作为国产品牌，逸仙电商一心想做“中国欧莱雅”，但从它目前的规划来看，其距离目标还有些遥远。

营销费用拖累增收不增利

资料显示，逸仙电商成立于2016年，是国内美妆品牌完美日记的母公司，2020年11月登陆纽约交易所，旗下拥有完美日记、小奥汀、完子心选、以及Galénic四大彩妆及护肤品牌。其中，完美日记是其核心品牌。

过去几年，逸仙电商实现了较快的营收增长。根据Wind数据，2018年至2020年，公司营业收入从6.35亿元上升至52.33亿元，年均复合增速达到187.07%。2020年，公司营业收入同比增长约72.65%。

今年一季度，公司实现营业收入14.4亿元，同比增长42.7%;毛利润为9.92亿元，同比增长58.8%，毛利率为68.8%，营收毛利实现双增。

一直以来，逸仙电商都坚持多品牌、新零售战略。逸仙电商称，DTC(品牌直达客户)用户数量增加与公司新推出的品牌以及收购品牌，对于销售额的增长做出重要贡献。数据显示，2021年第一季度，逸仙电商的DTC用户数量为960万，较2020年第一季度的860万同比增长11.6%;单个DTC用户平均净收入为122.9元，同比增长24.5%。

但值得注意的是，在营收高增长的背后，作为新晋的网红品牌，逸仙电商的亏损也在持续扩大。数据显示，2021年一季度，逸仙电商在非美国通用会计准则下净亏损2.34亿元，同比扩大81.1%，2020年第一季度为净亏损1.29亿元。

长江商报记者注意到，逸仙电商的亏损与营销费用激涨有关。数据显示，2018年至 2020年，逸仙电商产生的销售和营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占总净营收的比例分别为48.7%、41.3%、65.24%，将近一半的收入都用来做市场推广，营销力度可见一斑。

2021年第一季度，其销售和营销费用为10.42亿元，占净收入总额72.1%，而2020年同期为5.57亿元，占净收入总额55.0%。

对此，有业内人士表示，就目前来看，逸仙电商自身核心竞争力仍存在诸多不足之处，且知名度有限，需要花费更多的钱打广告，才有望在本就竞争激烈的彩妆市场中占据一席之地。

研发投入快速增长但占比仍不足2%

天眼查数据显示，逸仙电商上市前共完成5轮融资，包括真格基金、高榕资本、高瓴资本、CMC资本以及厚朴投资等一众投资方。

与市场上一些大牌采用的OBM模式(自建工厂，从研究、开发、生产、销售服务综合为一体，均由品牌方企业独立完成)不同，完美日记化妆品主要采用的是代工厂模式，以通过更灵活的方式产出高性价比产品。

但这种模式下，公司往往缺少自身技术和专利，品控、核心产品问题也会源源不断出现。更何况，营销费用已经占掉大半成本，其他方面尤其是研发费用的投入就显得捉襟见肘。

长江商报记者注意到，与高企的营销费用占比相对应的是，逸仙电商的研发费用率相对较低，不过增速较快。财报显示，2020年其研发费用为6651.2万元，同比增长186.95%，研发费用占营收仅1.27%。2021年一季度，逸仙电商研发投入约2770万元，同比增长127%，占营收总额达1.92%。

逸仙电商正大力扩大产品线，丰富产品矩阵，拓展高端市场。据悉，其先后收购了潮玩彩妆品牌小奥汀和高端美妆品牌Galénic，还孵化了护肤品为主的新品牌“完子心选”。此外，逸仙电商还和全球最大的化妆品OEM公司科丝美诗合作，投资近7亿元打造自有的彩妆研发和生产基地。

如今逸仙电商旗下品牌在护肤、彩妆、平价、高端等方面均有涉猎，其想要打造多品牌矩阵的决心可见一斑。在线下店布局上，截至2021年3月31日，逸仙电商已在中国110多个城市，运营了245家体验店，并计划未来两到三年会扩大规模。

有业内人士对长江商报记者表示，“虽然成长快速，但逸仙电商相较于国际大牌而言，竞争力仍然不足。尤其是在品牌价值、研发能力、产品品质、认知程度等方面，和一线品牌还相距甚远。”

此外，根据前瞻产业研究院发布的报告显示，2020年中国化妆品行业市场规模突破5000亿元，预计2024年我国化妆品行业市场容量将达8282亿元，2019-2024年年均复合增长率约11.6%。

中国化妆品市场前景广阔，而逸仙电商如何抓住机会保持增长和盈利也将是其新的挑战。

关键词： 逸仙电商 营销 费用 营收