崛起的“国潮” 李宁等守业更比创业难

今年 3 月底，瑞士良好棉花发展协会(BCI)及其成员宣称“抵制中国新疆产品”的做法在国内外引起轩然大波，包括 H&M、耐克(Nike)、阿迪达斯(Adidas)、彪马(Puma)、优衣库(UNIQLO)、巴宝莉(BURBERRY)、GAP、ZARA 在内的多个品牌都卷入其中。

虽然是中国消费者熟知的受欢迎品牌，但它们这场纯属无稽之谈的闹剧，在中国国内引发了消费者的强烈不满，网友们自发掀起对这些品牌的抵制行动，数十位与这些品牌合作的明星纷纷宣布解约，声援新疆棉， “我支持新疆棉花”响彻互联网。同时，此次事件也引爆了一波消费者对国货高涨的消费热情，喊出“给国货排面，买起来”的口号。

不少网友自发在社交平台“安利”各个品类的“国货之光”， “真的一点儿不比国外大牌差，还物美价廉”。

“国潮”风口

3 月 26 日，李宁官宣肖战成为其品牌代言人，瞬间引起千层浪。网络风评成两个极端，肖战的粉丝仍然高喊着“支持战哥”，也有人表示双方合作“不搭调”。有消息称，李宁早就签下了肖战，只不过碍于之前的事件，迟迟没敢官宣，李宁选取这个时候发布显然也明白该代言人所存在的隐患与风险，就是想用“国货 + 肖战”，来对冲风险，将影响力降到最低。

当直男们还在讨论肖战是谁， “饭圈”女孩已经把从头到脚的肖战同款买光，连袜子都没有放过，网店和实体店全部宣告售罄，火爆程度令人震惊。

“新疆棉事件”发生后，把“采用新疆棉”印在产品标签上的李宁迅速登上热搜。资本市场也给出积极反馈，仅 3 月 25 日一天，李宁(02331.HK)的股价就大涨近 11%，单日成交金额高达 21.9 亿元。多家商场表示，因为此次“新疆棉事件”，原本客流量很大的耐克、阿迪达斯的店铺变得门庭冷落，而李宁、安踏、回力等国货品牌则出现排队和售罄的状况。

中国李宁门店的销售人员在接受媒体采访时表示，近期门店客流和销售大涨，很多货品已经断码断货。这家店铺位于北京中关村核心区，客流以附近写字楼的白领和周边学校的大学生为主，年轻消费者居多。

一位首次购买中国李宁产品的消费者称，之前确实购买耐克等国外品牌比较多，因为此次“新疆棉事件”才产生要买李宁的想法。但她没想到，现在国货的设计很潮，做工也非常好，还融合中国元素，很有个性。

李宁公司表示，不方便披露近期的具体销售数据。但社交媒体上搜索李宁，紧跟着的关键词是“秒光”“断货”等形容词，销售火爆的气氛可见一斑。

实际上，作为“国货之光”的代表性品牌，李宁、安踏、特步、匹克等品牌近几年都呈现崛起之势，运动体育品牌长期被国际品牌垄断的局面正在被打破。以安踏体育为例，其最新发布的 2020 年财报显示，公司 2020 年实现净利润 51.62 亿元，超过了阿迪达斯的 4.29 亿欧元 ( 约合人民币 33.14 亿元 )，并实现连续 7 年营收增长。

阿里研究院发布的《2020 中国消费品牌发展报告》显示，2019 年线上中国品牌市场占有率达 72%。2019 年，中国消费者的淘宝、天猫购物车里，平均每10 件商品中就有 8 件是国货。

以快消品行业为例，2018-2019 年，中国品牌抢占了超过 4/5 细分品类的外资品牌市场份额。更为难得的是，中国品牌供应的商品正在越来越多地进入高端价格带。比如在乳制品、数码产品等品类中，近 1/3 的消费者在高端产品上会选择国产品牌。百度营销中心发布的《2020 新国货机会洞察报告》显示，IT 通信、汽车行业、快消日化与服装服饰这 4 个行业是国货热度最高的赛道。以服装配饰行业为例，18-24 岁的青年群体对国货需求 2020 年较 2019年同比增长 28%。

腾讯发布的《腾讯“00 后”研究报告》也提到，超过一半的“00 后”认为，国外品牌并不是加分项。因为以“00 后”为代表的年轻消费群体，成长在国家强盛年代，他们身上的文化自信和民族认同远远高于其他群体。

随着“95 后”和“00 后”逐渐成为消费市场的主力军，他们将成为国货未来增长的重要动力。

“天价鞋”引争议

李宁不单单是公司股价水涨船高，就连球鞋价格也随之暴增。近期，在网络交易平台上，多款国产球鞋价格暴涨，其中，一双参考售价 1499 元的李宁球鞋，一度被炒到 48889 元，价格暴涨 31 倍。

4 月 5 日晚间，新华社评“借机哄抬国货价格是自断门路”。4 月 6 日，得物 App 表示，已对卖家标价波动过大的球鞋进行下架处理，对恶意操纵价格的卖家进行封号。

有律师表示，炒鞋可能涉嫌多项违法，需要相关部门出手监管。一双球鞋标价比实际定价高了 30 倍还不止，打开得物 App，我们得以窥见炒鞋市场的缩影。

近年来，由黄牛、鞋贩子、鉴定师、电商平台等组成的利益链，使得炒鞋成为一个新的产业。此前炒作的对象主要集中在耐克的 AJ 和阿迪达斯的椰子鞋，而如今炒作的风潮却指向了李宁等国产品牌。

业内人士表示，李宁的限量高端球鞋此前一直存在，但处于不温不火的状态，此次价格暴涨，主要还是由“鞋贩子”促成的。目前来看，此轮李宁的球鞋虽然价格颇高，但成交量却仍旧有限，很多庄家都持观望的态度，因而李宁的球鞋是否会形成常态化的炒作，仍有不确定因素。

事实上， “被涨价”的不只李宁一家，记者注意到，在得物 App 上，安踏哆啦 A 梦联名休闲板鞋白黑款的售价也被标为 4599 元，而参考售价仅为 499元，涨幅超过 8 倍。

炒鞋平台得物、nice 等本身就是依托消费者支付的鉴定费以及品牌佣金来赚钱，可以说商品成交价格越高，对平台就越有利。在这样的商业模式下，黄牛哄抬价格平台也喜闻乐见，逐渐导致了整个市场的畸变。

同时，消费者爱鞋的心理也被市场充分利用，在平台上囤积居奇、疯狂抬价，同一双鞋经过几次转手价格就翻了好几倍，这显然已经脱离了正常的市场竞争，也扰乱了原本的市场秩序。

如今，随着国货的兴起，李宁、安踏等国内品牌成为炒鞋团重点投资的目标。然而从李宁品牌的角度考虑，李宁公司并不想与炒鞋圈有任何关联，并表示“我们更希望将鞋卖给真正有需要的人，而不希望有人为了获取更高的利益而买李宁鞋”。

李宁公司透露：“为了防止有人利用软件抢购限量版鞋，在线上，公司采取了 IP 地址核对的方式，如果发现有 IP 地址多次出现，疑似炒鞋者，那么店家会拒绝发货。同时，在线下，公司还采取了身份证核实的方式。虽然不能完全杜绝炒鞋行为，但公司希望能尽量给消费者提供一个公平的消费环境。”

如何真正崛起

由于李宁等国货品牌价值中所携带的文化底蕴，比起购买产品，消费者更像是在购买一个符号，一个代表中国文化、代表支持国货的符号。同时，品牌自身也在朝着符号化靠近。

从运动品牌李宁到国潮代表品牌中国李宁，定位和风格的改变，昭示着李宁品牌内核的改变，说起李宁，消费者立刻精准定位到国潮，这也是李宁符号化的成功之处。

国货迎来新浪潮，新疆棉事件只是诸多因素之一。事实上，在新疆棉事件之前，国货就已经开始朝小众高端的定位慢慢靠拢。

打开购物软件，搜索国内小众设计师品牌，其均价在 2000 元左右，联名款、限量款的设计师服装“身价”则更加不菲，中国李宁也是如此，其多款限量球鞋，如“长安少年”“江湖好汉”等早在新疆棉事件前就已经严重溢价。

打铁还需自身硬，国货的崛起除了受消费者偏好转变和爱国主义情感价值持续输出的影响外，更重要的是要靠自身过硬的品质。

从这点出发，李宁的转型无疑是成功的，凭借其产品质量敢在国际市场上对标阿迪、耐克，在设计风格上又大胆创新，将自身品牌价值与中国传统元素进行融合，带领国货杀出了一条血路，向世界展现了中国文化，也向消费者传递了新国货的魅力。

中国风大有可为，如今的李宁在转型之路上已经做到产品年轻化、品牌知名度高、设计风格新颖，接下来李宁要思考的或许是如何拓宽品牌维度，继续延续中国风的风格定位，在持续深度融合国潮的同时加大创新力度，保护原创设计，开放联名合作与跨界交流。

同时，李宁等国货品牌更应该警惕炒鞋给品牌带来的负面影响，毕竟守业更比创业难，注重口碑的维护，用心关注消费者需求，重新赢回国货在消费者心中的价值排序，为国货长足发展出一份力，这些才是“李宁们”这些国货大牌所应当承担的责任。

关键词： 崛起 国潮 李宁