门票、文创两条腿走路 实现景区和游客的双赢

刚刚过去的五一假期，北京游客在天坛标志性建筑祈年殿前手拿祈年殿造型的祈愿冰激凌，给大小祈年殿来一张同框合影，已经成为刷爆朋友圈的打卡新方式。

不只是天坛的文创冰激凌受热捧，多地上新的文创雪糕纷纷 “火出圈”。成都宽窄巷子脸谱文创雪糕、三星堆青铜面具冰激凌、武汉黄鹤楼雪糕、莫高窟九层塔雪糕……各种有颜有料有文化的雪糕在网上进行了一场比拼，边逛边吃拍照打卡成为旅游新时尚。

前些年，不少景区的文创产品总给人一种不温不火的感觉，叫好不叫座。这背后的原因是多方面的。一方面，各地的文化各具特色，但是不少景区推出的文创产品却千篇一律，例如将扇子、丝巾、帽子等大众商品简单地印上一个景区的标志，缺乏新意。另一方面，商品定价过高，一些景区也曾煞费心机，研发出一系列中高端文创产品，但难免“曲高和寡”。

文创产品不能是景区自弹自唱，不能与市场脱节，而是要抓住游客的心理诉求，引起游客共鸣，因此产品要有实用性和代入感，充分满足游客对商品的需求和对文化的认同。如今，祈愿冰激凌、脸谱文创雪糕、青铜面具冰激凌之类的“舌尖文创”兴起，让人眼前一亮。除了好看、能解暑外，文创雪糕还是拍照“利器”，手持文创雪糕与对应景观来一张合影，别具新意。

另外，像大雁塔形状的茶砖、城墙主题团扇酥、虎符饼干等文创食品不断推陈出新，不仅吸引了游客的眼球，也让本地市民给外地朋友选礼物时不再犯难。“文创+美食”虽然比普通食品贵一些，价格却也在大众接受范围内。更重要的是，文化与饮食结合，传统与时尚“混搭”，令人耳目一新，为游客增添了仪式感和体验感。

除了祈年殿造型冰激凌，天坛设立的文创照相馆，也抓住了游客的兴奋点。过去节假日旅游高峰，景区人山人海，想拍照留影并非易事，一不小心就成了“集体照”。天坛文创照相馆可以全方位模拟自然光线效果，背景可以展现出祈年殿、圜丘等天坛标志性建筑，帮助游客拍出“一个人的天坛”，效果媲美实景。类似的创意值得其他景区借鉴。

一直以来，我国景区陷入“门票经济”的怪圈，门票价格被不断推高，既加重了公众旅游支出负担，也不利于旅游业持续健康发展。近年来，关于深化旅游供给侧结构性改革，推动“门票经济”向“产业经济”转型的呼声日渐高涨。2018年6月，国家发改委专门印发 《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》。

从长远看，景区门票价格理性回归，除了要有政策“有形之手”发力，还需要市场“无形之手”的推动。文创产品“火出圈”，有助于门票经济“跳出圈”。只有找到新的效益增长点，做到门票、文创两条腿走路，才能使景区逐渐摆脱对于门票收入的依赖，实现社会效益和经济效益双丰收，达成景区和游客的双赢。 (张涛)

关键词： 门票 文创 两条腿