元气森林口碑翻车 是一个打擦边球的网红品牌？

“元气森林因宣传0蔗糖致歉”的话题一度站上了微博热搜第一名，引发业界和网友的热烈讨论。

“这种宣传太不负责任了!”4月11日晚间，一名网友在元气森林的一条微博下这样留言。

4月10日，元气森林通过官方微博称，其在元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，容易引发误解。“通过最近的努力，我们对乳茶做了以下修正升级：从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶，包装从原来的‘0蔗糖低脂肪’改为‘低糖低脂肪’。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。”

此后，“元气森林因宣传0蔗糖致歉”的话题一度站上了微博热搜第一名。截至4月12日午间，这一话题的阅读量达到了2.5亿，相关讨论达1.6万次。

《国际金融报》记者注意到，对于元气森林的这一“道歉”，不少网友并不接受。更有业内人士直言，元气森林并不仅仅是误导消费者，其将“0糖0脂0卡”作为产品差异化的核心，但若这一差异化本身不存在，那么就是欺骗消费者。

为产品宣传道歉

1月上旬，就有网友质疑元气森林主打的“0蔗糖”“奶茶控不怕胖”等概念。一位慕尼黑大学流行病学硕士在知乎上质疑元气森林的乳茶产品，认为后者在宣传时避重就轻，称产品标签写着“0蔗糖·低脂肪”，宣传则是“奶茶控不怕胖”，但在产品背面的配料表显示，虽然乳茶并未添加蔗糖，但其实添加了结晶果糖。

当时，元气森林很快就在知乎上致歉称，因标识不清晰引发了“0蔗糖”与“无糖”的误解;会尽快在三个月内重新升级标签，确保消费者不再有误会，此外，元气森林也在积极寻找结晶果糖的替代方案，进行乳茶配方升级。眼下来看，元气森林正在履行这一承诺。

元气森林这次的“道歉”很是巧妙，除了用“一个迟来的升级”作为标题外，其还在发布这则消息时表示，凡在元气森林电商官方店铺购买过乳茶的用户们，联系店铺客服，可以领取20元现金红包。11日凌晨，其店铺的系统一度达到上限，客服后台几千条消息不能及时回复。

《国际金融报》记者今日午间查询元气森林的官网注意到，该款产品的包装图片还未更替，但匹配的宣传语已经显示为“低糖低脂肪”。

事实上，元气森林乳茶推出的时间并不算长。在小红书、B站等社交媒体上，相关的种草文章以及视频不在少数。一边，我国茶饮行业近几年增长快速，入局者层出不穷;另一边，低糖、零脂、轻体的健康理念逐渐成为消费者的重要诉求，因此，将两者融合的健康、低糖类奶茶产品博得了消费者的好感。

在此背景下，前述道歉出来后，有消费者并不买账。“道歉有用吗?我的肥肉不接受道歉。”“修改包装、更改配方，那是不是说明原来的宣传存在问题?”

中国食品产业分析师朱丹蓬就向记者表示，元气森林不仅仅是误导消费者，而是欺骗消费者。“如果说它不是把0糖作为一个卖点，只是写在配料表里，那这个可以叫误导，但关键问题是，它现在是把这个作为产品差异化的核心，那这应该就是叫做欺骗消费者。”

就当前消费者乃至行业人士的一些质疑，记者多次尝试联系元气森林相关负责人。但截至发稿前，并未得到相关回应。

此前已被质疑

元气森林出现在大众视野中的时间并不久。公开资料显示，元气森林成立于2016年，是一家“互联网+”的饮料公司，专门生产无糖、低热量的产品。据称，在打造品牌初期，元气森林采用“日系营销”的方式，推出一系列受欢迎的饮料，认准市场的无糖需求这一切入口，精准而迅速地抢占了“无糖饮料”品类。

天眼查信息显示，从2017年12月至今，元气森林已经经历多轮融资，最近一次是在今年3月份，投资方包括华平投资、Temasek淡马锡、红杉资本中国等。根据多家媒体的公开报道，元气森林本轮投后估值达到60亿美元，与上轮融资约20亿美元的估值相比增长近3倍。据悉，这两轮融资间隔不过一年，而这距离元气森林公司成立也才不到5年。

和元气森林“爆红”几乎同步调的是来自外界的诸多质疑。去年中旬，就有媒体直指其成立四年来既没有独特技术，也缺乏产品壁垒，仅依靠营销套路与宣传包装，一路狂飙突进。

“0糖0脂0卡”是元气森林苏打气泡水的核心卖点，根据其在电商平台旗舰店相应产品上公布的详情，其是采用了天然代糖赤藓糖醇。

北京协和医院临床营养科主任医师陈伟在“医问到底”视频中指出，“0卡0糖”饮料的味道大多数来自于商业的甜味剂。甜味剂本身是安全的，可以分为带热卡的甜味剂和不带热卡的甜味剂，那么它能够产生更多的甜味，甚至比蔗糖要甜200-300倍。

据称，如果单纯和含糖饮料相比，0卡0糖饮料确实对防治肥胖有帮助。但若和饮水相比，由于甜味剂在大脑中会产生兴奋的作用，会引导消费者摄入更多的高热量食物，从这个意义上来说无糖饮料并不是完全健康的饮料。且值得注意的是，国际上已发现，摄入甜味剂会对人体的糖耐量及血脂代谢产生一些不良影响。

“元气森林利用了伪日系包装迅速吸引眼球，之后通过0糖0脂0卡概念深度介入消费者核心需求，然后再利用资本加持在高铁、机场以及一线城市主要便利店(布局)提升品牌的调性，这两年，元气森林得到了迅速发展。但本质来看，它就是一个打擦边球的网红品牌。”朱丹蓬这样向《国际金融报》记者表示。

他一并指出，当前，元气森林已经拥有一定的市场基础，也收获了一波粉丝，未来朝着规范化、专业化、品牌化、资本化以及规模化这五个方向发展，基本会较为顺利。“但如果还是靠走捷径、打擦边球吸睛，长期的发展就很难说了”。

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