用户需求与资方投资标准全面升级 在线教育进入“深水战”

2020年因疫情影响而加速发展的在线教育行业，在2021年仍延续着火热发展势头。

新年以来，不仅有火花思维、掌门教育赴美IPO的消息传出。在过去短短一周内，又有多起融资正式对外宣布。

1月25日，学科素质在线教育公司火花思维完成E3轮融资。至此，火花思维在过去5个月里共拿下E1-E3轮三笔融资，融资金额超过4亿美元。1月26日，在线青少儿英语小班课品牌鲸鱼外教培优获得来自新东方的B+轮融资。26日当天，数字化企业大学解决方案服务商云学堂也宣布获得腾讯E1轮战略投资。

在行业发展进入深水区，头部公司持续巨额融资，甚至走向IPO临门一脚的同时，在线教育行业的洗牌也在加剧。例如曾经的明星公司学霸君失血倒下，不仅展现出在线教育行业竞争的残酷性，也折射出在线教育企业自身造血盈利的难题。

行业进入深水区，用户需求与资方投资标准全面升级

2020年以来的新冠疫情，加速了用户对线上教育产品使用习惯的培养。但对在线教育公司来说，这种利好并非阳光普照式的，而是存在着马太效应。头部知名度高的在线教育企业得到的利好更多，中尾部在线教育企业感受到的则可能是利空。

鲸鱼外教培优CEO吴昊对21世纪经济报道解释称，由于在线教育企业普遍还在经济模型不断调优的阶段，不太可能短时间马上盈利，企业的发展还是需要资本的不断输血支持。容易拿到融资的头部企业，在人工成本、流量成本上加大投入，获得更多增长。而拿不到融资的中尾部企业，不仅没有资金支持，其参与竞争的成本越来越高，容易资金链断裂而倒闭。

“一批行业中的中尾部企业在还没有打造出自我造血能力时，就不得不面对资本持续向头部企业汇集这样的激烈竞争局面，它们可能因为不能及时拿到融资而陷入困境，最终资金链断裂面临淘汰。在2021年，可能会出现更多类似的企业。”伴鱼市场部负责人翟磊对21世纪经济报道分析称。

在线教育行业存在马太效应，头部知名度高的企业受到利好更多，中尾部则可能是利空。

他表示，那些能够持续拿到融资的企业，共性特点在于：首先，都属于细分领域的头部企业。第二，其业务普遍具有规模化的增长，即公司的用户和收入规模有较大幅度的、稳定的增长。这是在线教育企业在普遍追求健康规模增长情况下，资本投资时所关注的业务数据重点。

“在线教育企业想持续获得发展，面临的用户需求、资方投资标准正在全面升级。”吴昊说。他以在线少儿英语赛道为例，更直观展现行业进入“深水战”的现状。

吴昊表示，过去七年多时间里，少儿英语行业的发展经历了两个阶段。从2013年到2018年是第一阶段，此时家长和孩子刚刚开始适应从线下教育转向线上教育，线上也没有太多的资源供给。

这个阶段的产品重心是吸引孩子的注意力，让孩子愿意对着电脑坐25分钟，跟着优质的外教老师交流学习。产品能够真正对孩子的成绩提升带来帮助倒还是其次，家长预期也没有那么高。当时的在线少儿英语企业以一对一模式为主，这样做的运营难度较低，用户接受度也比较高。对资本来说，投资出手也非常爽快，主要关注增长数据和用户体验，不太在意经济模型和续费率。

但是最近两三年，在线教育行业的用户、企业、资本都产生了明显的变化。首先，由于线上资源的充裕，用户需求从孩子坐得住升级到更追求切实效果。其次，对企业来说，为了不断满足用户需求，经营难度随之提升。同时，随着时间的推移，一对一模式的企业由于经济模型受到挑战，进入缓慢发展的状态。不少企业开始寻求新的业务模式，提高运营效率。

第三，对资本方来说，本身由于股权投资行业的募资难而出手更加谨慎。而且它们很难持续支持烧钱模式发展的公司，更加青睐有健康经济模型，能够在未来看到盈利可能性的企业。

盈利难题待解，企业谋求规模与利润的平衡

其实就现阶段来说，无论是一级市场的头部明星公司作业帮、猿辅导，还是二级市场的好未来、新东方在线，在线教育企业仍普遍处于烧钱状态，这也长期为外界所诟病。

“在线教育行业确实具有刚需性，面临的用户群体也很庞大。但可能在未来三年内，都看不到完全盈利的在线教育企业。”翟磊坦言。

他解释称，因为对企业来说，有两方面的成本始终无法降下来。一是人员成本，虽然说在线教育属于互联网行业，但教育毕竟服务属性偏重，再加上业务链条比较长，在线教育企业可能有更庞大的人员配置，尤其在服务团队、班主任人员方面。随着扩科扩年龄背景下企业规模的持续增长，如何用科技的力量增强生产力、降低人力成本，提高组织效率，是在线教育企业亟需解决的问题。

二是获客成本，在激烈的行业竞争面前，在线教育企业推广投放的引流费用越来越高。如果两三年后行业格局稳定，大家不再烧钱恶性竞争，企业可能会离真正的盈利更进一步。

泰合资本董事蒋铠阳曾谈道，流量形态有自有流量、私域流量、IP或者品牌流量、投放流量四个层级。本质上来说，投放是最简单、最快速的一种获取流量形式。自有流量则是最高一级的流量，它的高级体现在完全可控，又完全掌握在企业手里，可以做各种各样转化。另外，它的获客成本最低。

其实市场中已经有作业帮、伴鱼等企业，将大量营收建立在自有流量的转化上，以此降低获客成本。据了解，伴鱼致力于搭建全场景、全年龄的产品矩阵生态，伴鱼绘本以启蒙教育吸纳低龄用户，形成用户流量池，为伴鱼少儿英语等其他产品引流，由此获客成本相对较低，容易带来高毛利。

“在线教育企业发展的最佳状态是，在保证学生学习效果和企业健康度的基础上寻求规模化增长，把多出来的利润都投入到对未来的建设和储备中。盲目花钱做规模是不行的，盲目追求利润而放弃规模增长也不对，企业应该以长期主义视角看问题，走‘用户口碑驱动增长’的良性循环路子，需要在健康度和规模增长两者之间寻找平衡。”翟磊说。

同时值得一提的是，拓科对伴鱼提升营收、扩大利润将有很大的帮助，能够让流量“物尽其用”，伴鱼的拓科产品预计将在第二季度上线。

在全行业未实现盈利的情况下，仍有公司在为上市做准备，市场上也传出火花思维、掌门教育将赴美IPO的消息。

一位业内人士对21世纪经济报道分析称，这说明一个问题，一级市场的资本也不愿意持续为在线教育企业的烧钱竞争买单。企业最终要么上市，要么因资金链断裂而倒闭。2021年，可能会有两三家在线教育企业选择上市，但上市也不是终点，企业还是要长远考虑未来的盈利问题。同时，在2021年倒下的企业或许会更多。

关键词： 在线教育 深水战