拆解十年小红书，社区运营如何留“余量”？

一个值得关注的现象是，相比抖-音、拼多多等移动原生应用，小红书价值释放的节奏要慢一些。

(资料图)

很长一段时间，这款APP的增长曲线是平稳滑动，而不是陡峭上升。

当互联网都在追求效率和增长的时候，小红书却做出挺多反差的决定。

2022年初，小红书COO柯南与哲学教授刘擎的一次对谈中提到，「不是所有时刻都是为了功能和效率。」

因为小红书更多把聚焦的对象放在「人」本身。

小红书创始团队曾回忆，当初之所以做海外购物指南，是因为关注到去海外购物的一群人。那时候，他们意识到时代变迁引起的生活方式变化，就是一个巨大的市场机会。

小红书捕捉到人的存在和生活的流动，十年来几乎就做一件事：努力营造一个承载空间。这与过去十年人们现实生活方式的流变几乎吻合。

一个社区能反映时代变化趋势和自身生长性，这是小红书的根基所在。

未来十年，这个根基是否依然能承载小红书的野望——更大规模用户的连接以及在商业世界产生更深远的影响力，这是小红书要回答的新问题。

01 小红书社区的「余量」

小红书的十年，其实是移动应用大爆炸大繁荣的十年，大家都在追求快速扩张，破解增长密码。小红书是一个另类存在。

这款APP的首页就像一座城市的主街道，双列呈现的内容就是线下看到主街道的两边。穿梭其中，有风景、有店铺。

有时候浏览评论区，就像去到一座新城，亲身感受那里的居民是什么样子，跟陌生人Say hi。这时候，可能也没有具体的诉求，一定要怎么样。

这就是柯南所说「不是所有时刻都是为了功能和效率」的一个横切面。

一位接近小红书的行业人士说，「避免唯效率至上是小红书社区运营的一种方式」。意思是，运营社区不是要追求极致效率，杠杆加满，相反应该留有一定的余量。

想要理解这样的概念，可能就要先解释什么是效率——拆解一件事情，提升社区运营中每个环节的漏斗，通过算法干预或运营手段，取得效益最大化。这是追求最大公约数的一个过程。

比如，最典型的信息流分发，每个平台的底层算法不同，就是因为设定的目标不同。如果要爆款，那就是强推头部作者或热点事件。但如果在意是内容平权，会把流量分给中腰部作者，或者长尾内容。

杠杆余量，代表的是平台的一种产品观或价值观，不以效益最大化为目标，尊重事物原本的规律。

选择UGC生产方式，普通人帮助普通人，就是一个典型例证。

如果以效率为目标，PGC是最优选择，虽然单位制作成本高，但也意味着内容质量和信息含量更高。而且PGC到一定用户规模，必然有强烈的变现需求，做出更利己的选择。UGC则更容易塑造利他的氛围。

再比如，小红书选择的双列内容呈现，必然比单列更损失效率。

Feed流里，单列沉浸式的效率非常高，短时间就可以推爆一个内容，但双列就很难。双列意味着将部分选择权让渡过用户，自由探索想看的内容，这就是效率折损。

过于追求最大公约数的效率，其实也有边际损失——必然要舍掉一些人的偏好或喜爱。但小红书还是认为每个人都是独立个体，相信人的经验和人的价值。

在内容运营方向，小红书坚持内容泛化。相对于爆款，多样性必然也是效率折损。

大部分内容平台消费量最大的都是生活记录，搞笑、影视、综艺剪辑等，如果消费指标衡量，小红书也应该强推这类内容，甚至积极联系作者，多创作这类内容。

相反，小红书更关注真正激发用户向上的线下场景，比如骑行，哪怕是小众爱好，只要大家真心喜欢，就会给予鼓励和支持。

总而言之，平台不希望让任何一个垂类内容被淹没。技术团队也在不断精进算法，不是所有的UGC内容都能被看到，但在朝着这个方向努力。

过去十年，小红书作为兼具「线上和现实」生活双重决策的信息入口，面临的生态更为复杂，对团队处理问题能力的要求也更高。

02 社区魔咒线与价值壁垒

所有线上产品生命周期延展的重要因子，都是基于对人们现实生活的「有用性」。

从互联网拓荒时期的门户算起，QQ、淘宝，到现在的微信、抖-音，无不例外。他们的生命力和影响力就是来自于很高甚至不可替代的效用价值。

对现实生活有用的前提是，线上解决方案必须做得非常好。

最典型的微信，线上沟通效率更高，移动支付更便捷。同理，小红书对现实生活决策影响，也是基于线上构建了国民寻找生活信息的入口。

生活指向的语义广泛，任何垂类内容都可以被涵盖，核心是用户的内容消费需求庞杂。供需关系也就是生产与消费，是所有互联网公司尤其平台企业面临的首要问题。

快-手创始人程一笑就曾明确表态，「我特别相信，得生产者得天下」，他的逻辑是，平台不生产内容，而生产者是内容行业的根基所在，所以要跟生产者站在一起。

生产者分享动力不足，曾是社区发展的最大瓶颈，这也是创始人容易摔倒的地方。

小红书创始团队很早就分析过，豆瓣、天涯这样的老牌社区，平均分享人数占比不会超过10%。在微博，这个数字更小。分享人数/用户总数，这个指标被用来衡量内容参与水平。很显然，内容参与水平越高，社区生命力越强。

小红书经历过几次蜕变，到2022年底小红书达到2.6亿活跃用户，其中超过6900 万分享者。也就是说，小红书的分享人数占比达到26.54%，已经越过10%的魔咒线。

而内容参与水平与平均内容复杂程度呈负相关，也就是说内容越简单越容易提高用户参与水平。基于此，小红书的解题思路，秉持了几个原则：

内容供给的核心是UGC，普通人帮助普通人。

生活这件事，没有谁是绝对正确，复杂和多样性决定，只能多对多——多人分享解决多样需求，几乎没有第二条路径。这个原则被执行得很彻底，小红书90%的内容来自UGC作者。

基于这个前提，平台必须提供利于UGC生产的土壤和环境。

面对一款内容产品，用户会经历几个心理阶段的变化：这样的内容，我想看吗？看到这样的内容，我想发吗？如果想发，我有能力发吗？三步都能走通，UGC生产的闭环才算完成。

越碎片，越降低创作门槛，越能达到目标。哪怕一张图、一行字，也可能是一条有价值的信息。

但是内容参与水平高，也可能稀释每个内容单元的平均内容质量，因为创作门槛太低了。所以平台还要定义、引导、激励用户创作好内容。

小红书的内容运营原则是：好内容不是无中生有，而是真实生活的映射。生活的起点和落点都是基于现实。

例如内容运营团队在捕捉线上趋势的时候，必须是线下趋势的反应，比如阳台绿植、异宠的走红。这其实有助于普通人分享自己的经验，也让大家在人群中找到共鸣。

最后是信息分发，小红书坚持去中心化，底层分发逻辑是人找人。

小红书在信息流做内容分发的时候，不仅仅关注内容消费者，也会在意发布者的感受和体验。

比如，普通用户发布内容后，应该有人响应。他们不一定追求大流量大曝光，粉丝暴涨，篇篇笔记都是爆款，但大家希望发出去的东西被看到。容易被看到，也是提升用户分享意愿的有效办法。

小红书其实还有个重要特征，就是默认生成结构化的内容，有一定的秩序感。这是信息价值非常重要的组成部分。

因为平台鼓励的分享动机是利他，结构化的内容更方便用户关键词搜索以及推荐分发；用户可以快速判断信息价值，更利于决策。所以求助信息和极限二选一之类的内容风靡小红书，这是平台乐于看到的。

被载入商业历史的社区，大都以物或信息为对象，一旦内容参与水平滑落，内容消费力也随之降低，产品很快失去吸引力，逐渐坠落，新的替代品出现。

小红书是「以人为本」的社区，自进化生命力的重要来源，就是与现实连接。以及不断增强这种连接，形成壁垒。

03 避免社区氛围的负规模效应

如果说小红书现在的壁垒是什么，一定是氛围。社区与氛围相伴相生，但他们之间又像是跷跷板的关系。

社区天然追求规模效应，连接的人群越广泛，说明社区越有吸引力，生命力越强，线下也好似如此。但是氛围很容易产生负规模效应。

所以，一家社区除了担心分享动力不足，就是害怕原本向好的氛围，因为规模增长而被稀释。

做社区初始，小红书就很注重维护社区中的氛围友好。近十年后的今日，评论区依然是小红书维护社区氛围和观测社区健康度的一个重要窗口。小红书内部有一个团队专门负责氛围建设，将社区文化提炼成策略，应用到业务场景。

早期，团队有意识引导氛围的另一个关键词是，利他分享。

比如，一个女生在咖啡馆，可以发一张精致妆容与优雅环境融为一体的美照，纯粹展现自己——这是Instagram典型的用户心理。但其实也可以告诉大家，这家咖啡店的哪款产品好喝，店里安静还是喧闹，是不是方便停车，等等。显然，后者更利他，是平台更倡导的。

再比如，最早的产品就会做数字标签，类似小tips，标注汇率、产地，也是引导大家给别人提供价值。

真诚分享的利他氛围，是小红书一开始就「种进」平台的。

尽管如此，这家公司最终还是没有逃脱，因规模增长导致的氛围稀释问题。

2018年年初，小红书的DAU还在300万，第二年这个数字就涨到2300万。他们清醒意识到，大部分是新人。

新人涌入不是坏事，但新人对社区可能缺乏归属感，也没有维护氛围的主动意识。不同层级的创作者，复杂的内容生态，于是小红书浮现假笔记、营销号、伪科学等问题。

2019年社区氛围被诟病时，一位互联网社区运营负责人曾分析，小红书用户想看的是有商业价值，但是非商业化的内容。「这是一个矛盾，笔记是影响大家消费决策的，所以有商业价值；但用户不希望笔记背后的推动力是金钱。」

他进一步解释，随着规模变大，平台的商业价值一定会被商业世界所看到。继而他们想用商业化手段影响社区，甚至社区的用户。但这不代表平台拒绝商业化，包括博主也要商业化。这是必然的结果。

「社区成长其实是要防止被商业世界所异化」。而社区所能依靠的力量，就是用户本身。

于是2021年4月，小红书上线《社区公约》，明确提出「真诚分享，友好互动」的社区行为规范，主要是对创作者分享内容和用户互动时有所约束。2022年又发布《社区商业公约》。提出正面激励，也明确反对行为。

随着露营、飞盘、阳台绿植等一系列生活方式趋势，像水波纹一样从线下传导至线上，再回到线下，小红书此前竭力营造的「向上」感在慢慢隐现。

一个重要指标是，社区人群网格密度增加，用户之间的信任感也在增强。

他们在小红书构建熟悉感，找搭子，一起相约看演唱会，一起健身。男性用户则发起讨论更多有意思的话题：诸葛亮如果多活 10 年，三国会变成什么?翻翻评论区，三四百字的小作文都有出现。

当互联网都在向年轻人献媚，小红书其实是在构建每个年龄段人的潮流，而不是年轻人的潮流。因为任何时候，多元始终是他们追求的一个社区氛围目标。

04 商业化长于社区原生性

社区氛围更多时候也决定公司对商业化的思考和选择。小红书对线下的决策影响，可以用一个词概括，那就是种草。这个词也源于小红书，因此被贴上「种草」神器的标签。

这是内容平台的先天优势，有时候也容易被商业世界所利用。

Instagram充斥着一系列刺激人们购物欲望的帖子时，团队非常沮丧。这会让普通人对自己的平凡生活感到不满，最重要的是，他们本意是打造一个欣赏艺术和创造力的社区，现在感觉自己更像是建了一座商场。

相反，更多平台反而期望达到类似的效果。现在全网都看到种草的魔力，试图复制种草效应，尤其电商交易平台，导致种草概念被局限于是安利购买。

这却是小红书竭力避免的事情。小红书的种草心智跟社区内容价值强相关，与其他平台对种草特征和定义并不相同。

本质上，种草内容和广告是两个概念。小红书的种草基因，是自然内容所决定的。

最初，露营、飞盘和骑行是从线下引发的小众爱好，经过社区分享传播，演变为全民热爱，传导至线下。这跟前面提到，UGC创作，用户利他分享、碎片化结构化内容是一脉相承的。这是小红书的独特优势。

当然，品牌干预，需要确定性目标，投放广告内容是另一回事。

同样是直播电商，小红书的种草逻辑是，创作者把使用过的好东西好生活，在聊天中分享给自己的朋友，是基于一种信任关系。所以小红书平台10万粉丝创作者，可以带动单价1万元的美容仪销售。

董洁直播间走红的原因也在于此。不是赤裸裸地宣传或兜售，像是展现一个生活中的新发现和小秘密，或是把产品和其他美好的东西放在一起，又像是讲一个故事。

如果种草被应用于商业化，那就一定要做出差异化。而且好的商业产品的设计，一定是依托于用户产品的路径去设计的。

比如商品笔记成为小红书电商的重要交易场景，电商与内容深度融合，更方便内容分发，用户在浏览信息流产生购买兴趣时，完成下单。这弥合了从种草到交易的鸿沟。

小红书商业产品差异化的另外一个体现是，从消费决策、购买到使用、反馈的一个闭环。

小红书创始人木兰曾说，商品或品牌在小红书是一个深度对话的「强互动」关系。比如一些笔记评论区，有大量非官方或客服的回复，其实就是购买过商品的用户评论，这些回复对品牌就是重要的售后反馈，又可能引发新的讨论。这种有反馈的闭环，不论对创作者还是品牌，都是非常珍贵的。

对于一家商业机构来说，这也是走向更广阔天地的一个基础因素。

社区是典型的无限游戏，有无限想象空间。但社区在做大的路上，命题也更难。对小红书来说，有用和经验是否能继续连接更大规模的用户，就是摆在眼前最现实的问题。

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