求大牌联名连遭冷遇,国货彩妆站在了转型的路口
2023-07-12 08:50:57来源:壹览商业 李彦
来源/壹览商业
撰文/李彦
国货彩妆已经这么低姿态了么?
(相关资料图)
近日,国货彩妆品牌尔木萄在小红书发布帖文,表示老板让其运营“随便找几个大牌联名一下”,并附上了给GUCCI、LV、FENDI等各大奢侈品牌私信的截图,从图片来看,奢侈品牌一致对其私信进行了冷处理,看来尔木萄理想的联名计划暂时是没法启动了。
然而,无论是联名邀请真的被各奢侈品牌拒绝,还是尔木萄为博得流量的新型营销手段,都引人发问:国货彩妆已窘迫至此?
显然,国货彩妆品牌,最近的数据确实惨淡了。今年第二季度以来,美妆行业总体遇冷,国货美妆品牌更甚。据壹览商业此前统计,第二季度新消费领域整体发生融资数量80余起,美妆行业发生融资事件仅6起。第一季度新消费领域整体发生融资数量130起,美妆行业发生融资事件36起。与第一季度相比,这个数据可谓是断崖式下降。
据星图数据2023年“618”全网销售数据显示,在香水彩妆品类,京东榜单前五名已被国际品牌霸榜,天猫也仅有花西子一家国货彩妆品牌还在榜单上,对比前两年618以及双十一数据来看,完美日记、珂垃琪等国货品牌纷纷掉榜。
壹览商业认为,今年以来,整体消费市场疲软,化妆品作为非必需品,业绩下滑也不例外,国货彩妆遇冷,更是现阶段的必然结果。
首先,国货彩妆普遍存在营销驱动产品的现象。作为国潮彩妆头部品牌,花西子依靠讲述东方故事以及产品颜值营销,赶上了国潮消费的潮流;借助小红书布局各类软营销、软测评的完美日记,也吃到了电商营销的红利。即便如此,产品研发依然是立在国货彩妆面前一堵厚厚的城墙。广东省化妆品质量管理协会会长钟晓明曾指出,虽然数量上已经走进世界前列,我国化妆品行业当前的创新能力和巨大的市场还尚不匹配。尤其是在“原始性知识创新”能力上尚且比较薄弱。
其次,在消费认可度方面,国货彩妆亟待提高。商业专家产业空间研究院主任潮成林认为,国产彩妆早期入市策略主打国外大牌平替策略,追求性价比,而现阶段有越来越多的知名大厂品牌利用不同的销售策略、品牌组合等方式,通过降维打击方式,开始蚕食原本国产彩妆的市场份额,加上消费者需求变化以及品牌形象和产品质量等方面的原因,国产彩妆品牌在面对国际大牌的降维打击时,竞争力劣势就立马凸显出来。
最后,依赖线上渠道,也是国货化妆品遇冷的一大原因。2018年,电商渠道以27.4%的市场份额,成为美妆第一大销售渠道。之后的几年,各大美妆品牌持续与李佳琦等头部主播绑定,为冲刺更高的GMV,频频在各大电商平台试探自身价格底线。GMV的短期增长,终究不是国货美妆品牌立足市场的长久之计,正因如此,当电商渠道红利消失,品牌们不得不重新考虑布局线下渠道。
花西子首当其冲,在杭州湖滨开了家1000平方米的线下店。据市界不完全统计,2022年下半年,至少有18个中外美妆品牌加大了线下渠道布局,方式不限于开全球旗舰店、零售精品店、品牌线下店等等。潮成林认为,线下渠道可以帮助品牌建立更紧密的与消费者的联系,提供更好的售后服务和消费者反馈机制,有利于品牌形象的塑造和产品的改进。通过重新布局线下,国产彩妆品牌可以更好地与消费者互动,提高品牌的知名度和市场占有率。
国货美妆看似集体后撤的背后,已经有众多品牌在尝试走出舒适区,打入线下。新一轮市场争夺战已经打响了。
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