直播带货、宜兴紫砂壶与经济韧性｜在“县”经济调研（二） 环球即时看

张庆宁腾讯研究院高级研究员

欧阳静淼腾讯研究院研究员

编者按：

(相关资料图)

阳春三四月，腾讯研究院兵分多路，深入江浙赣滇粤闽6省12县区，实地调研近年来在直播带货平台上成长起来的皮革、丝绸、紫砂壶、陶瓷、茶叶、菌菇、海鲜等县域产业带。我们跑码头、进车间、看农田、觅主播，访谈产业带上的服务商、中小微企业、个体工商户，发现这些颇具生命力的市场主体正在利用直播带货等数字化工具，快速完成了数字化转型，打造出一个又一个饱含经济韧性的数实融合产业生态。

是为在“县”经济调研第二篇。

时代兴，茶叶兴，紫砂兴

在江浙，杭州女装、海宁皮革城、宜兴紫砂壶是微信视频号第一批产业带。

（在微信视频号上热卖的紫砂壶）

3月10日，我们驱车驶入宜兴市丁蜀镇的一个小院，见到了宜兴陶瓷行业协会会长史俊棠先生。史先生的书架上码放着一批古香古色的书籍，不少是由他主编和撰写的宜兴紫砂壶相关著作。

史先生早在1982年10月就担任过宜兴紫砂工艺二厂厂长兼书记，在介绍起紫砂壶这个绵延上千年的饮茶器具时，这位历史见证人总结了九个字：“时代兴，茶叶兴，紫砂兴”。

明正德八年（1513年）起在江南全面推行的赋税改革，既减轻了江南当地百姓的负担，更使从弘治晚期开始，江南地区拖欠中央累积十年之久的赋税，仅经两年时间就全部还清。

史先生主编的《宜兴紫砂陶》一书中写道，明正德（1506-1521）年间，宜兴紫砂不仅日益兴盛，而且涌现出不少民间艺人。僧侣、文人在山清水秀、茶树丰茂之地一边饮茶，一边谈论琴棋书画，作为茶具的宜兴紫砂壶此后又在士大夫阶层流行。

作为一种茶器，从宋、元到明清，景德镇瓷器一直以其“白如玉，明如镜、薄如纸、声如磬”的独特风格享誉海内外。瓷茶不分家，伴随着我国千年以来根深蒂固的茶文化，瓷器产业在景德镇这个小城里生根发芽。

明洪武二年（1369年）开设的皇家用瓷御窑厂，前后延续四百多年。今年上半年，不断有外地中小学生排队涌入，他们到访这个中国延续时间最长、规模最大、品类最多、工艺最精的官窑，是为研学。

（景德镇御窑厂随拍）

清朝末年，宜兴紫砂壶与景德镇陶瓷行情降至低谷，经历民国初年的短期复兴，又因战乱频仍踌躇难行。

这两大国家地理文化标志产品的繁荣起点均为改革开放。国内经济慢慢好转，人民生活水平逐渐提高，茶文化与日用瓷全面兴起，推动着宜兴紫砂壶与景德镇陶瓷的广泛市场化。

“老百姓钱包鼓了，有喝茶的需要了，对茶具也有讲究了，所以这40年来，宜兴遇到了好的时代，时代提供了好的喂养方式，把紫砂壶喂养得白白胖胖的。”史先生说，1978年，宜兴紫砂壶的工艺人员不过两三百人，时至今日接近万人，其中包括20多位国家级大师。

宜兴紫砂壶不再仅供士大夫垂爱，景德镇陶瓷也不只是皇家器皿，终得进入寻常百姓的餐桌案头。

经济韧性的镜像之一

在宜兴市一个文创园区，我们见到了宜兴市言外文创有限公司（下称“宜兴言外”）的贺海洋先生、薛敏捷先生，三十多岁，都是文玩资深爱好者，也是宜兴紫砂壶的直播带货引路人。

2018年之前，宜兴紫砂壶虽也通过货架电商，但主要仰仗线下代理，其中一个主力产品即“大师壶”，是指宜兴有高级职称的手艺人通过全手工制作的紫砂壶。这些壶一个月只能制作一到两把，高工作品可以卖到数万元，国大师作品再上层楼。

（宜兴紫砂壶九位工艺大师合影）

2020年伊始，宜兴紫砂壶线下销售渠道梗阻，适逢短视频平台兴起，数字化转型是个必选项，关系这个县级市一批工艺人员、一群中小微企业的生计。

“人流量”辐射全网、“人货场”一体化的直播带货不仅是紫砂壶产业数字化转型的突破口，也是一个难得的风口。

《2022直播电商白皮书》数据显示，2020年3月，我国直播电商的用户数仅2.65亿，2022年6月即增长至4.69亿，占到网民整体的44.6%。2022年全网直播电商的GMV为3.5万亿元左右，占全部电商零售额23%左右。

贺先生说，赶上直播带货的风口，需要一个得力的数字化中介，弥补一线短视频平台与四线小县城的信息鸿沟。宜兴言外2020年开始作为宜兴紫砂壶的产业带服务商，一头对接平台，一头对接中小微企业、个体工商户，向他们提供培训、陪跑、选品、投流等服务。

宜兴商家主要销售数百元/把至数千元/把的紫砂壶，颇受全国各地网民的欢迎。这种消费不同于衣食住行等刚性支出，而是在基本生活需求之上，或者是为提升饮茶体验，或者为了收藏茶器，在直播间“为爱下单”。

这是中国经济韧性的镜像之一。

过去三年，宜兴紫砂壶的直播带货销售额逐年倍增，2022年GMV将近100亿元，2023年随着宜兴言外成为微信视频号的产业带服务商，这一数据预期继续增长。例如一家叫做八即是美文化有限公司的小微企业，近期通过微信视频号已经实现了平均400万元/月的销售业绩。

截止目前，宜兴言外下辖直播基地入驻的紫砂壶商家超过8000，这批中小微企业年销三五亿元者有之，年销数千万元者不在少数，他们创造的直接从业超过1.5万人，带动生产、包装、物流等相关从业超过5万人。

经济韧性的镜像之二

4月11日，我们来到景德镇，这个地级市内，两个市辖区、一个县级市、一个浮梁县，以及隔壁上饶市的鄱阳县，遍布电窑、气窑、柴窑、直播间。

新磁场文化传播有限公司（下称“新磁场”）位于珠山区，该公司的刘宁先生接待了我们。

跟随刘先生，我们进入陶溪川文化创意园，这个修旧如旧的工业园区有一种强烈的去工业化韵味，千年瓷文化的博物馆，供手工艺人摆摊售卖陶瓷艺术品的集市，以及一个今年一季度GMV将近18亿元的陶溪川直播基地。

这个基地也是快手、微信视频号等短视频产品的在线产业带。

陶瓷手工艺品“非标、价高、低产、不易得”的特性，天然适合直播。2020年7月，直播带货进入千年瓷都，门可罗雀的门店、砖泥冰凉的窑口开始搭建直播间，短短5个月，仅新磁场旗下的商家就创造了超过3亿元的GMV。

刘先生说，“过去三年，景德镇开上宾利、保时捷的人越来越多了”。这是中国经济韧性的镜像之二。

对窑主来说，直播开窑开出的是日均百万的GMV。镜头直接将窑炉砖泥呈现在观众面前，甚至在凿开砖泥之前都无法确定瓷器的成色。

这种“赌石感”十足的画面成功抓住了观众的停留时长与下单欲望。开出完美成色引得声声赞叹，直播间链接挂出的盖碗还温热着，就已“秒没”。

与宜兴紫砂壶基本同频，景德镇陶瓷中小微企业的数字化转型也是渐进的，以直播带货作为突破口，先提升外部交易规模，再优化内部交易成本，例如上线ERP系统（企业资源管理计划）、企业微信等办公软件，最终是建立工业互联网平台，实现全产业链协同发展。

直播带货驱动的数字化转型还引发了乘数效应。

陶瓷是72道繁复工序，工序上的所有人术业有专攻，从拉胚、绘画到干燥、烧制，从窑口到直播间，“一个年入1亿元的直播间，需要200个以上的供应链企业，每个供应链需要10个以上工人。也就是说，至少带动2000人的就业，带来三倍以上的产值增量。”

2022年，景德镇陶瓷工业产值达到665亿元，三年增长155%，其中直播带货直接收入超过100亿元。

我们浮梁县调研时注意到，一个国有陶瓷工业园区刚引入一批微信视频号的直播间，当地政府把招商期许写成了墙上的标语——数字化技术赋能艺术陶瓷，走进千家万户。

写在最后

（一件在御窑厂展览的古瓷）

宜兴紫砂、景德镇陶瓷都是带有非遗文化内涵的千年技艺，在数字时代欣欣向荣，也有些许遗憾。

一个雕龙画凤的花瓶，手工制作需要月余，在数控机床程序化的刻刀之下可能仅需一两天，而且成品率更高、规模效应更强。这些售价数百元至上千元不等的工业制品或半手工品，质优价廉，在直播间中大卖。

手工制作、柴窑烧制依旧象征着古老文明的现代生命力，但在信息高度不对称的数字时代，由于价格过高，更多依赖线下交易，难以破圈。

直播带货作为一种数字时代的产物，与工业时代天然耦合不是稀奇。如果接下来可以通过创建可置信的交易机制、可破圈的传播效应，为这些千年技艺的传承提供适宜的数字化发展空间，岂不是功德一件。

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