鹅被罚鸟抄袭 国产羽绒服还有机会冲击中高端市场吗？

2、外来的和尚教念经

按照尤一物的说法，过去的很多年里，外国品牌既掌握生产力，又掌握话语权。建立起消费者对于外国品牌的信仰，并利用信仰获得高溢价，成为高价却不一定高质的“割韭菜”品牌。

这跟羽绒服行业的情况如出一辙。每到冬季，网上就会兴起各种以羽绒服鄙视链为母本的段子，但无论画出的图多么千变万化，不离其宗的都是国外品牌高居塔尖，国产品牌则蜷缩于金字塔底端。

很难否认的是，以Moncler和加拿大鹅为代表的国际高端羽绒服品牌对中国羽绒服行业造成的影响不可小觑。自2016年攻入中国市场以来，Moncler被称为“羽绒服界的LV”，加拿大鹅更是一举打开羽绒服行业的高价领域。中信证券研究部团队提出，正是这两大品牌让消费者意识到了羽绒服的时尚，促使人们对羽绒服的功能提出更高的要求，培育了高端羽绒服市场。

如今在向高端化转型的波司登，彼时正困扰于净利下行、库存情况恶化。据华西证券研报，2011至2014财年波司登存货量迅速上涨，存货周转天数一度高达208天，产能过剩、货物积压给波司登带来了巨大的资金压力。

翻看波司登历年财报可知，2012财年至2015财年波司登经历了连续三年的营收滑坡，截至2016年3月31日，波司登录得收入57.87亿元，相较巅峰时期跌去38%，归母净利润从2013年一季度的10.79亿大幅缩减至2.81亿，最低时更是只有1.32亿。直到2018年波司登决意转向高端，情况才有所好转。

有趣的是，分析竞对企业发展路径可以看见，波司登与Moncler的转型策略十分相似。创立之初，Moncler的主要战场是登山滑雪等户外运动，直到上世纪80年代联手设计师改良外观，拥抱时尚后推出大量备受追捧的版型，这才明确了高端品牌的定位。

另一个绕不开的老对头加拿大鹅，其真面目露出后更像是一则反例。根据中国羽绒协会及上海服装行业协会专家介绍，羽绒保暖性能只跟羽绒蓬松程度及绒子含量相关，加拿大鹅一直借“Hutterite”产地宣称保暖效果实无事实依据。此外，上海市市场监督管理局检测显示，加拿大鹅店铺中190款产品，符合宣传使用鹅绒的仅有16.8%，心灰意冷的网友均表示“不如改名加拿大鸭”。

因虚假宣传，加拿大鹅最终被判处罚45万元。尤一物认为，这不只是一次惩治决定，同时还释放出中国消费者觉醒的信号，代表着对品牌的除魅，“打击以次充好，淘汰垃圾产业，让消费者意识到不要盲目崇拜大牌，也不要进入恶性的价格竞争让劣币驱逐良币。真正要注意的是质量，品质，甚至是文化自信。”

3、“四季品牌”冲击市场

向高端攀登的路途中，与波司登争夺蛋糕的不止专注单一品类的羽绒品牌，还有门目繁多的四季品牌。

四季品牌意为产品线涵盖春夏秋冬四个季节，消费者对企业的印象不一定与某个服装类目挂钩，而通常以整个品牌为记忆点进行心智占领及宣传。业内观点认为，目前国内羽绒行业竞争格局可以概括为“高端分流”与“四季延伸”，前者的代表为前述波司登、Moncler等，后者代表则是H&M、Zara等。

四季品牌继续细究，还可以划分为以优衣库、海澜之家为代表的快时尚品牌，和以NIKE、李宁为代表的休闲运动品牌，它们普遍从2010年起开始布局羽绒服产品。老实说，这些品牌在其他赛道的优势并不小，从集中度更高的运动鞋服行业杀出来的NIKE、李宁一流，更是拥有难以撼动的地位，但比起守住江山，它们还是选择了拓宽版图，分析师们认为背后的原因也很简单——利润。

波司登11月25日释出的中期财报中可以发现，集团毛利率为50.5%，但贴牌加工管理业务毛利率仅有19.1%，另外两项主营业务羽绒服和女装业务毛利率分别为61.1%和73.6%，其中品牌羽绒服毛利率提升了4.7%，女装业务则与去年同期持平。再对比波司登截至2021年3月31日的数据，羽绒服业务毛利率提升3.9%至63.7%，女装业务下降1.8%至72.6%。

不难看出，哪怕与公认高毛利的女装业务相比，羽绒服的毛利率也不遑多让，而从毛利率增长的势头来看，羽绒服产品的想象空间还有可能大于女装产品。这个结论在其他公司身上同样适用，根据中信证券研报，自海澜之家进入羽绒服市场以来，羽绒服业务毛利率平均为44%，始终高于公司其他品类。所以，这也是四季品牌觊觎羽绒服赛道的根本原因。

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