“自己创造风口” 柠季4个月开店超过150家

疫情下，新式茶饮与瓶装饮料行业正在经历各自不同的“悲喜”。一方面是行业热度下滑、竞争加剧，一方面是新兴消费群体尝鲜热情不减、消费实力增强，纵观全年，以下几个现象可能可以给新一年的饮料行业提供一些新思路。

情绪价值主导选择

越来越多的消费者开始意识到，购买一件产品的时候，情绪价值在很多时候主导了自己的选择。比如引发“怀旧”情绪产品，就是通过自身经历和产品相结合，催生了情绪价值的消费行为。所以，在情绪价值上下功夫，延续产品的生命周期，成为不少品牌的选择。

三顿半做速溶咖啡，就颠覆了雀巢、麦斯威尔等的思维。以往咖啡“鄙视链”当中，速溶咖啡排在最末尾，因此厂商理所当然地将它塞进了塑料包装，一切都显得没那么讲究。但三顿半“讲究”了起来，正是凭借着“讲究”，在2019年的“双11”，三顿半首次成为天猫咖啡类品牌全球销量第一名，直至今年，三顿半销量依然不俗。这不俗的业绩正是凭借着产品的情绪价值做起来的。

三顿半的咖啡有点开盲盒的意思，在六种基础口味当中，包含着“0”号隐藏款咖啡，或许“0”号隐藏款咖啡的味道并非有想象的那么优质，但是抽中隐藏款的感觉就和拆快递之前的期待、买彩票中奖的喜悦是一个道理。以前这种玩法仅限于线下手工咖啡馆，如今这种形式被搬到了速溶咖啡领域，迁移式的微创新往往会带来颠覆式的变化，在线下已经得到验证的模式换种方式从头再来，消费者照样买单。

单一细分领域“自己创造风口”

今年，最令人瞩目的赛道是柠檬茶。长沙柠檬茶品牌柠季，成立不久就获得字节跳动的数千万元A轮融资，4个月时间开店超过150家，并在上海长宁龙之梦开出上海首店;广州品牌丘大叔、林香柠、LINLEE，西安的柠小妖、北京的王柠……各地的柠檬茶专门店，如雨后春笋般兴起。而其中，“手打柠檬茶”这个“暴力”而新鲜的品类更是在手工饮料界冉冉升起，全面攻占了各种社交媒体的首页。有媒体分析，除了吸引眼球的名字，其自带绿光的属性恰好切合互联网语境下颇有讨论度的“绿色文化”，再加上制作时需要大力捶打冰块和柠檬，等待饮品时能看到制作者拿着棍子把制作台打得哐哐响，在视觉和听觉上是一种刺激。名字好玩、外形好看、制作过程充满刺激，瞬间引爆了消费热情。

有媒体将其总结为“追不上风口，就自己创造风口”——也即“超细分赛道”：将消费者需求进一步的细化，在其中发现新的机会。这些品牌不仅有着差异化的品牌标签，并且通过对供应链的不断深耕，品牌风格整体打造，最终取得新突破。

“健康”标签依旧受青睐

今年，不少品牌开始加码健康饮品，并且随着资本的进驻，养生系茶饮今年又迎来一波增长趋势。11月12日，一个叫WILLcha未来茶浪的品牌在北京朝阳大悦城开业，开业3天即成北京饮品热门榜第一名。该品牌瞄准“健康觉醒”人群，通过在现制饮品上标注热量、卡路里，产品不能选糖度等方式打造健康饮品。据悉，该品牌创始人为小罐茶前副总徐海玉。

广州品牌PINTEA以“运动茶饮”为定位切入市场，在门店专设瑜伽运动区，让奶茶女孩们有了“边喝果茶边做瑜伽”的新奇体验。此外，成立于2020年的青岛品牌荷田水铺定位国风养生茶汤，核心品类包含茶饮、代餐、茶点，三个月获得了两轮累计千万元级融资。

不难看出，低脂、清爽、健康，是消费者和资本都感兴趣的茶饮新课题。

瓶装饮料领域也是一样。11月初，饮料行业巨头可口可乐宣布斥资56亿美元收购运动饮料品牌BodyArmor的全部股权，促成可口可乐史上最大一笔收购，超过2018年全资收购Costa咖啡的39亿英镑(约合人民币330亿元)。据悉，BodyArmor创办于2011年，产品品类包括运动饮料、碱性水和含咖啡因的运动饮料。根据尼尔森数据，BodyArmor在2020年2月到2021年2月间的销售额同比增长43.4%，超过10亿美元(约合人民币63.8亿元)。业内人士认为，运动饮料市场整体向好是可口可乐收购BodyArmor的主要原因。根据Technavio预计，2020年到2025年，运动饮料市场规模将增加119.7亿美元(约合人民币762.8亿元)，在预测期内的复合年增长率超过6%。“人们的健康意识增强，推动运动饮料市场保持高增速，尤其新生代人群有着较大需求量。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，品牌发展需要多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的“五多”战略，加之新生代人群更看重健康饮品，因此企业倾向全品类布局。

新式茶饮“进军”瓶装

今年11月，蜜雪冰城股份有限公司获得“瓶子(雪王爱喝水)”外观专利授权。有网友因此猜测，蜜雪冰城要开始进军瓶装饮料市场了。而早在一年多以前，喜茶、奈雪就已经瞄上了瓶装茶饮这一赛道，并先后推出了气泡水、果汁茶、轻乳茶饮料等一系列当下大热的瓶装饮品。值得注意的是，除了喜茶线下店、线上小程序、旗舰店外，喜茶的饮料产品还进入了此前少有新式茶饮品牌涉足的便利店、商超等渠道。

去年10月，奈雪通过公众号表示计划推出奈雪气泡水，并上线天猫旗舰店。此后近一年，奈雪共推出了四款不同口味的气泡水，此外还与享誉盛名的西班牙插画劳拉·科斯塔福瑞达合作，联名推出营养代餐奶昔产品。在2021半年报中，奈雪方面表示今年下半年开始将向线下连锁商场等渠道推出零售类产品。

此外，还有媒体报道称，乐乐茶母公司上海茶田餐饮管理有限公司于去年年底申请了“快乐茶”“瓶瓶茶”等相关商标，注册相关分类包括啤酒饮料、方便食品等，似乎也有入局瓶装饮料赛道之意。

业内人士认为，随着茶饮品类红利逐渐消失，未来只靠产品的创新单打独斗，或者单纯靠开店去抢占市场规模将变得越来越困难。新式茶饮陷入深度竞争，品牌进入多元化、多维度的竞争已成为不争的事实。在这样的背景下，不少茶饮品牌开始寻找企业新的增长曲线以及未来更多可能性。而瓶装饮料的赛道，和茶饮同属饮品的范畴，基因上有天然共性，顺理成章地成为众多茶饮品牌试水的头号阵地。

今年8月，第一财经商业数据中心联合天猫发布的《2021饮料消费趋势洞察》报告显示，2019年饮料市场规模已达到9914亿元，预计2024年将突破1.3万亿元。与此同时，近年瓶装饮料市场也被资本频频看好。2020年食品饮料行业融资数量和金额创新高，2021年仅第一季度就有56个饮料品牌获得融资，同比增长250%。其中从成立4年、融资5轮、被传估值超过150亿美元的饮料界“当红炸子鸡”元气森林这一经典案例里可见一斑。

超万亿的市场规模，对于目前正处于增长瓶颈和发展迷茫期的新式茶饮品牌而言，瓶装饮料赛道无疑具备着莫大的诱惑力。但快销产品和实体门店的经营逻辑不同，快消品更注重线下分销，传统瓶装饮料巨头在线下分销渠道的布局已经很完善，对于限制茶饮品牌来说，挑战更多还是在于如何打造下沉的深度分销渠道网络。

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