线上消费银发族增速最高 营养健康是首选

随着社会老龄化程度的不断加剧，银发群体的阵容越来越庞大。第七次人口普查数据显示，我国60岁及以上人口已达2.64亿人，占比18.7%。《2021中国银发经济行业调研报告》显示，2016—2020年间，中国银发经济市场规模将持续上升，2020年已达5.4万亿元，年增长率为25.6%，今年或将达到5.9万亿元。其中，健康相关的消费占比最高，已成为老年群体最突出的需求。银发一族悄然成为消费“新势力”，购买保健食品等与健康相关的支出成为老年群体消费的重要部分。

线上消费 银发族增速最高

近年来，我国网民的增长主体由青年向老年转化的趋势明显。相关数据显示，50岁以上的银发人群中网民规模已经超过1亿，而且用户增速高于全体网民，成为移动网民的重要增量。从拥有智能手机到学会“扫一扫”和“发红包”，银发族正在加快追赶互联网的脚步。

银发族拥有更多财富、更多时间、更开放的心态，其消费需求升级态势明显。随着50后、60后步入老年，我国老年群体高储蓄、低消费的特征悄然改变，表现出消费意愿高、心态年轻化的新特点，正成为消费市场不可忽视的新群体。

后疫情时代，越来越多的老人在移动互联网的影响下开始尝试新的购物方式。数据显示，线上消费的新用户中增速最高的是银发族。目前，线上老年商品数量是3年前的10多倍。2020年银发族网购成交额同比增长37%，网购频率同比增长13%。

退休教师李英成为网购“剁手”、囤货大军中的一名新生。自从2020年第一次网购家居服后，她就迷上了网购，小到日常生活用品，大到家用电器，都在网上购买。像李英这样越来越多的老年人从网络购物走向数字生活。每日优鲜数据显示,40岁以上用户增加了237%，其中有90%的中老年新用户跟儿女学会了下单;饿了么平台外卖生鲜业务的50岁以上用户，环比增长了2.3倍;美团“60后”用户以36.7%的占比成为外卖新客增长的主力之一。值得注意的是，我国养老产业即将迎来高收入群体，首批中产阶级——60后已步入老龄化，他们展现出全新的特征和消费需求。数据显示，2020年，60岁以上用户线上订单增速最快，线上购买习惯逐渐稳定，人均月消费金额高于“90后”及“00后”。

越来越多的“新晋”银发族开始享受数字生活带来的便利、快捷服务。中国老龄科学研究中心副主任党俊武指出，面向老年人群的“银发经济”是今后一段时期我国经济发展的一个重要方向。互联网经济正在面临战略性升维阶段，如果结合老龄经济，不仅有利于互联网经济纵深发展，而且有利于老龄经济在线下扎根的同时在线上形成规模经济。

消费细分 健康类产品成增长点

物质的极大丰富和消费需求的日趋多样，促使银发消费不断细分，而与健康相关的消费已成为老年群体最突出的需求，占比最高。银发群体消费品类中最主要的是医疗医保，占比为31.3%;其次为食品保健，占比23.5%。从银发族消费情况看，无论在日用品、健康医疗或是老年服务中，健康相关的支出都成为老年群体重要的消费部分。

在疫情的影响下，国民的保健意识加速觉醒，越来越多老年人开始重视养生保健，保健食品已成为日常需求。数据显示，银发族2020年营养保健品成交额同比增长83%，健康服务套餐成交额同比增长超10倍。中国保健协会的数据显示，中老年消费者占了我国保健品消费的五成以上。

安徽医科大学教授、流行病学专家祖述宪曾指出，缺乏规范的评定标准和方法是保健食品市场监管的最大问题。目前，为维护品牌及行业形象，保健食品企业也纷纷开启了“自律+转型”自救模式。业内人士认为，各种风波虽然极大地影响了消费者对保健食品行业的信任，但头部品牌企业却“因祸得福”。一方面，行业信任缺失会促使消费者更加青睐合规经营的优质品牌企业，有助于品牌方提升用户忠诚度;另一方面，行业洗牌提升市场集中度的同时，也为保健食品企业带来转型升级的契机，头部品牌优势凸显。

此外，子女付费也成为新的银发经济消费动力。数据显示，80后、90后购买了近50%的老年商品。“子女付费、老人享受”成为一种新兴消费模式。对80后、90后子女来说，花钱为父母购买健康服务，更实用、更便捷。

随着国民健康意识的不断增强，加上健康消费场景的不断丰富，健康类产品将成为银发族消费新的增长爆发点。老年人消费观念趋向年轻化，消费心理趋向成熟化。苏宁金融研究院研究员付一夫表示，老年人的消费需求正向高水平、高层次和多元化方向发展，高品质、享受型消费受热捧。

适老化改造 重在改“里子”

同年轻消费者不同，银发群体在消费的选择上更注重刚需、发展和积累，于是就出现了一个比较尴尬的场面——一边是庞大的市场体量，一边却很难出现爆发性的品牌或企业。业内人士指出，要想挖掘银发经济潜力，解决银发族的真正痛点是前提。适老化改造“面子”要改，但重点是改“里子”，以老年人的权益保障为初心，扎实做好用户调研，在操作上做减法，在服务上做加法，摸准老年群体消费脉络，探索新内容开发，打造老年人专属数字化产品。

值得注意的是，老年群体是数字时代的“慢跑者”。老年人在使用互联网和电子设备时往往存在看不清、听不见、找不到、学不会的问题，极大影响了他们的使用体验。党俊武指出，老龄健康需求与供给仍存错配现象，应加快培育老龄健康人才特别是关键健康医疗人才，全产业实施老龄健康战略。

业内人士表示，适老化改造要真正适老，要全方位优化老年人使用的各种场景，通过新技术新机制的引入，帮助老年群体跨越数字鸿沟、更好享受数宇时代的便利和乐趣，才能产生更大、更持续的社会和经济效益。

健康产业是银发经济的核心领域，银发经济使得大健康产业加速创新发展。业内人士认为，在健康消费升级的趋势下，人们对健康的效果、品质、体验等提出更高要求，健康服务将更加注重细分化、多元化、个性化、人性化。

在保健食品市场，艾媒咨询分析师认为，在互联网技术的驱动下，面向C端消费市场的多个领域已经实现变革，深化用户管理等将有助于企业更好地建立和扩大品牌知名度，更好地满足消费者需求。

中国老龄协会副会长吴玉韶表示，要从需求侧和供给侧同时发力，深入研究老年人消费现状、消费特点和消费心理，引导老年人树立科学理性健康的消费新理念，推动老年人消费转型升级。

随着老龄化社会的到来，国家在政策方面也进行了倾斜。“十四五”规划提出将积极应对老龄化上升为国家战略，大力发展银发经济，开发适老化技术和产品，培育智慧养老等新业态。目前，在相关政策引导下，一批覆盖网购、出行等领域的适老化应用率先落地，给老年人带来了便利。

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